Met alleen maar een tijdschrift, dagblad, site of televisieprogramma red je het niet meer vandaag de dag. Crossmedia, daar gaat het om. De vraag is alleen, wat is het synergetische effect van al dat mediagestapel rondom je merk. Daar is nu een antwoord op. De afstudeerscriptie van Marieke van Westerlaak toont aan dat merkextensies de relatie van de consument met het merk sterker en positiever maken. Marieke deed onderzoek (PDF zie onder) naar de merkbeleving van Libelle. Nee, niet het blad Libelle, maar het merk Libelle: website, evenement, specials, navigatiesysteem en nog veel meer, waaronder het blad.
Aan 565 respondenten uit het tijdschriftenpanel van Sanoma Uitgevers is gevraagd op welke manier zij de afzonderlijke extensies beleven en hoe zij Libelle over het algemeen beoordelen. Het waren respondenten die ook daadwerkelijk gebruik maken van minimaal één Libelle-extensie of alleen het blad lezen. Het betrof vrouwen in de leeftijd van 35-65 jaar. De merkbeleving is in de vragenlijst gemeten aan de hand van de merkrelatie, merkpersoonlijkheid en media-/reclamebeleving.
Door het gebruik van merkextensies blijken lezeressen een positievere en sterkere beleving te krijgen, terwijl de extensies dezelfde waarden bevatten als het hoofdmerk. De beleving wordt al maar sterker en positiever naar mate men meer extensies van het merk gaat gebruiken. Zie tabel:
Vrouwen die één of meer Libelle-extensies gebruiken blijken het merk veel vaker als “˜beste of goede vriendin‘ te zien dan vrouwen die alleen het tijdschrift Libelle lezen: 46% versus 13%. Ook geeft Libelle hen vaker een positief gevoel (91% vs. 74%) en bruikbare ideeën (92% vs. 75%), en ontdekken ze vaker nieuwe producten in Libelle (83% vs. 69%).
Beide groepen hebben naast de merkrelatie ook aangegeven hoe zij het lezen van het tijdschrift Libelle ervaren. Ondanks dat de extensiegebruikers vinden dat het tijdschrift Libelle voornamelijk informatie biedt en de eerste groep het lezen van het tijdschrift bovenal als een tijdverdrijf kenmerkt, benoemen beide groepen de andere factoren in dezelfde volgorde. Afgezien van de tijdverdrijffactor is de groep mensen die een extensie gebruikt wederom aanzienlijk positiever in het toeschrijven van de factoren aan Libelle dan de eerste groep:
Een uitgebreidere beschrijving van het onderzoek en meer resultaten staan in deze PDF: Meer Merkbeleving door Merkextensies – samenvatting
Wat ik me wel afvraag met dergelijke onderzoeken is of je het ook om kan draaien? Oftewel: gaan personen die positiever staan ten opzichte van je merk automatisch meer extensies gebruiken op het moment dat die extensies beschikbaar komen? Gaan de verstokte Libellelezeressen eerder naar de Libelleweken dan de gemiddelde lezeres van Libelle juist omdat ze een sterkere merkbeleving hebben. Ik heb die vraag even in de week gelegd bij Sanoma, maar wat is jullie mening?
Natuurlijk wil een ‘fan’ van een merk eerder meer items van dat merk. Het is niet verrassend dat consumenten die veel met een merk doen daar positiever over zijn, maar het is wel fijn dat die aanname nu eindelijk eens bewezen is.
De bevindingen zijn in lijn met wat in het onderzoek “de kwaliteit en de beleving van dagbladmerken” van Cebuco aan het licht is gekomen.
Bij het regelmatig lezen van dagblad én website wordt er meer “beleving” uit de krant gehaald. Veldkamp noemt dit het “dagbladmerk-effect”.
Gezien de parallellen zou je dit dus het “tijdschriftmerk-effect kunnen noemen.
Kortom: print is print niet meer, print is het onderdeel van een merk.
Wat een knusse drukte hier zo op de late druilerige vrijdagmiddag. Dat laatse onderschrijf ik zondermeer Erik, maar bij het dagbladonderzoek heb je toch hetzelfde effect: mensen met een merkvoorkeur gaan eerder naar een website van een dagblad en hebben toch sowieso een andere merkbeleving.
Ik sluit me helemaal aan bij de kritische vraagstelling in de laatste alinea.
Dit onderzoek toont uberhaupt niet aan dat merkextensies de relatie van de consument met het merk sterker en positiever maken, want de opdeling in de 2 basisgroepen is niet correct gebeurd om op deze specifieke vraag te beantwoorden. Ik heb niet alles diep gelezen hoe het dan wel zou kunnen. Dat is altijd wel creatief op te lossen met data 🙂 Misschien wat lastiger bij een bekend merk als Libelle, maar dat rechtvaardigt niet dat de conclusie niet klopt.
“Bovendien wordt de beleving als maar sterker en positiever naar mate men meer extensies van het merk gaat gebruiken.” Is een quote uit de conclusie die je naar mijn mening gewoon om mag draaien.
Ik zeg niet dat het hele onderzoek nutteloos was, maar de conclusies mogen zeker met een grote korrel zout gelezen worden.
Liesbeth, databasemarketingliefhebber 🙂
Bedankt voor jullie reactie.
Ik begrijp volkomen dat er naar aanleiding van mijn onderzoek bij velen de vraag opkomt of je de uitkomst ook om kan/mag draaien. Natuurlijk is de verwachting dat het ook waarheid is dat wanneer mensen een merk positief beleven zij eerder extensies van het merk gaan gebruiken. Dit is echter niet wat ik wetenschappelijk onderzocht heb en bovendien mag je dit dan dus niet zomaar roepen. Misschien een mooie aanleiding voor vervolgonderzoek?
Liesbeth, ik begrijp niet waarom volgens jou de groepen niet correct samengesteld zijn. Het is altijd wel fijn wanneer iemand een op- of aanmerking plaatst, ook uitleg geeft hoe dit dan wel zou kunnen.
De verwachting dat mensen die extensies van een merk gebruiken een positievere en sterkere merkbeleving hebben was logisch, maar dit is het eerste onderzoek waarin dit wetenschappelijk bewezen is.
Hoi Marieke,
Ik heb het over het selectie-effect, oftewel, selection bias http://en.wikipedia.org/wiki/Selection_bias
En dan nog meer specifiek over:
Participans:
– Discounting trial subjects/tests that did not run to completion. For example, in a test of a dieting program, the researcher may simply reject everyone who drops out of the trial. But most of those who drop out are those for whom it wasn’t working.
De personen die niet deelnemen of gebruik maken van brand extensions, kun je vergelijken met de *drop outs* van het voorbeeld hierboven, waardoor een positieve vertekening optreedt voor de merkperceptie van diegenen die WEL geinteresseerd zijn in brand extensions waardoor je conclusisies helaas dus niet kloppen…
Wat WEL had gekund : de merkpercepie etc.. bij een grote groep onderzoeken voordat bijvoorbeeld een libelle dag of een andere band extension beschikbaar was. En DAARNA (bv. na de libelledag) nog een keer beide groepen onderzoeken (de helft die eerst geen brand extension gebruikte doet dat nu wel) en DAN de verschillen vergelijken. Als je voor en na vergelijkt in een representatieve groep, heb je wel valided conclusies naar mijn mening.
Misschien zijn er andere experts hier die er een andere mening op nahouden, maar de manier die ik beschrijf lijkt me heel wat betrouwbaarder om jou conclusies te onderzoeken (ik zeg niet dat ze fout zijn … alleen je onderzoeksmethodiek is het niet helemaal, want je sluit de selection bias niet uit, misschien is dat effect er niet, maar je weet het niet op basis van de weergegeven resultaten)
Mvg, Liesbeth
Een vrij late reactie, maar naar mijn idee beter laat dan nooit. Graag reageer ik nog even naar aanleiding van Liesbeth haar reactie. Natuurlijk is het waar dat er bij cross sectioneel onderzoek sprake is van “˜selection bias‘. Dit wil zeggen dat personen die een positieve beleving van iets hebben, ook eerder gebruik zullen maken van dit product. Echter wil ik hierbij opmerken dat de respondenten in mijn onderzoek vooraf niet wisten dat zij ondervraagd zouden worden over de merkextensies. De groep respondenten is wellicht positiever over Libelle, maar niet noodzakelijkerwijs over de extensies van dit merk.
Liesbeth, het klopt dat er met de regressie-analyse in dit onderzoek geen causaal verband aangetoond is. Er is namelijk sprake van een samenhang, welke bijzonder sterk is. Mensen die positief zijn over Libelle, zijn dit eveneens over de extensies van dit merk en andersom. Dit is een van de resultaten welke ondersteunt dat media als merken beleefd worden.
Hetgeen dat ik met mijn onderzoek aan heb willen tonen is of er een samenhang bestaat tussen het gebruik van de extensies van een merk en de merkbeleving. Dit is naar mijn mening, gezien de resultaten en conclusie, zeker gelukt.
De link naar de pdf werkt niet.
Dank je Mariska! Ik zal proberen een nieuwe link op te vragen bij Sanoma.
Beste Mariska, het rapport is weer beschikbaar met dank aan Sanoma. Onderaan het artikel staat een link naar de PDF. Als je daar op klikt kom je op een pagina, waar je nog een keer moet klikken op de link. Dan opent het rapport.
suc6!