Vorige week spraken Kobalt en Nielsen in BNR’s Mediazaken over de ontwikkeling van de mediabestedingen als gevolg van de kredietcrisis. Onlangs publiceerde datzelfde Nielsen het halfjaarrapport over de eerste helft van 2008 met daarin een prognose voor de rest van 2008. Een halvering van de verwachte groei in 2008 en een verwachte daling van de bestedingen in het eerste kwartaal van 2009 volgens Kobalt. Dat is de voorlopige balans. Maar ik denk dat de daling zich ook in de rest van 2009 en daarna zal doorzetten. Een aantal redenen daarvoor. Allereerst is 2009 een oneven jaar. Per definitie zijn die jaren altijd iets minder qua bestedingen ten opzichte van even jaren met grote sportevenementen. Daarbij moet overigens wel gezegd worden dat de invloed van die grote sportevenementen op de mediabestedingen wel steeds kleiner lijkt te worden, maar dat terzijde. Belangrijker is het feit dat financiële dienstverlening, aanstichter van de crisis, één van de grotere adverteerdersbranches is. In Nederland is het na retail en voedingsmiddelen de nummer drie met een aandeel van 8% in het totaal*. Als daar de klad in komt is dat goed merkbaar.
De effecten op korte termijn van de kredietcrisis zijn nu vooral merkbaar op de beurzen, maar zullen op de lange termijn ook te zien zijn in de economie. Vooral in de Westerse economieën zal dat (kunnen) leiden tot een periode van recessie. In zo’n periode is immers altijd sprake van een daling van de mediabestedingen. Onderstaande grafiek geeft de situatie in Nederland weer in de periode 1998-2007. Het is de ontwikkeling in % van de netto mediabestedingen zoals die door Nielsen worden verzameld.
Bron: Nielsen
Opvallend in de grafiek is dat de sterke groei aan het eind van de jaren negentig niet meer is teruggekeerd. 2006 is met 4% groei voorlopig het hoogtepunt. Daarmee lijkt de markt kwetsbaarder dan voorheen. Die kwetsbaarheid in combinatie met de hiervoor genoemde factoren zullen denk ik een wat langere periode van daling laten zien dan (het eerste kwartaal van) 2009.
Vandaag publiceerde Nielsen ook nog een mondiaal rapport over de bestedingen wereldwijd in het tweede kwartaal van 2008. Uit dat rapport blijkt dat er duidelijke verschillen zijn in de ontwikkeling van de mediabestedingen tussen de verschillende regio’s. Stuwende kracht achter de groei in het tweede kwartaal (+1,5%) is de Asia Pacific-regio (+7,6%). In Noord-Amerika namen de bestedingen in het tweede kwartaal van 2008 af met 1%, in Europa daalden de bestedingen met 3%. Mijn verwachting is dat ook hier de daling in de rest van het jaar en volgend jaar zal doorzetten.
*Bron: Nielsen op basis van bruto mediabestedingen
Peter,
Jij verwacht dat financiele adverteerders onder invloed van de kredietcrisis minder zullen adverteren. Maar zou je ook niet kunnen stellen dat de financials meer uit te leggen hebben?
Ook zal het omdopen van merken zijn invloed kunnen hebben. Mogelijk krijgt Fortis in 2009 het ABN AMRO-label. Ook blijkt uit recente peilingen dat ING nog fors achteloopt bij Postbank, dus deze operatie kan ook nog niet op een laag pitje.
Hhor graag van de opinie van de samensteller van de netto en bruto jaarboeken.
Ik geloof niet dat een branche die zover in de penarie zit z’n mediabestedingen nog ’s vrolijk gaat opschroeven.
Overigens is het vanaf nu de ex-samensteller van de jaarboeken. Schrijfwerk wordt langzaam aan buiten het loket gezet . . .
Peter ik denk eerder het tegenovergestelde. ‘De branche’ zal juist veel moeten, en gaan investeren om de nog lang doorsudderende cognitieve dissonantie na deze monetaire shit op te ruimen. Adverteren is een heel probaat middel om de ontstane massapsychose te bestrijden. Maar dan wel met volumineuze mea culpa’s in de boodschappen. Echt werkt.
@Erik en Albert Adformatie opent wat minder positief deze week . . .
slecht nieuws doet het beter op voorpagina dan goed nieuws. Maar goed die tegenwind had jij al voorzien. Wij blijven het volgen.
het is redelijk algemeen bekend dat er steeds meer media bij komen, op een vaak steeds kleinere schaal. ‘Internet’ was ooit de metafoor voor alles wat klein en “toch” succesvol kon zijn. Maar: dat werd allemaal niet gemeten – vroeger niet, nu niet en misschien ook straks niet. De vraag is m.i. niet alleen wat de ‘klassiek gemeten’ media doen, maar of in het beeld genoegzaam uitgekristalliseerd wordt wat de ontwikkelingen van de niche-media zijn. Zie bijvoorbeeld Google Adwords. En dan zou het beeld wel eens (een beetje) anders komt te liggen: waarbij ik me best kan voorstellen dat het beeld niet zo somber is als de grafieken ons willen doen geloven.
Leuk artikel!
Natuurlijk is het wel zo dat bedrijven graag juist nu de media op zouden willen zoeken, maar dit betekent wel dat ze ook flink geld uit moeten geven daaraan. Deze uitgaven kunnen ze gewoon niet rechtvaardigen onder noemer marketing. De budgetten worden dan ook behoorlijk gekort.
Een aantal bedrijven treedt wel naar buiten in de media, maar vaak zie je dat dit gebeurd in de vorm van info- en advertorials. Als advertentieverkoper merk ik, dat in tegenstelling tot de advertenties, betaalde redactie steeds meer in trek begint te raken. Helaas compenseert dit maar een klein deel van de teruglopende omzet.
Malafide partijen gaan nu juist hun (online) marketingbudegtten aanwenden, .
Overigens dat Fortis haar marketing gaat ‘afremmen’ en de AEGON geen ‘staatsbeperkingen’. Wordt ongetwijfeld vervolgd!