Het is de week van het online bereiksonderzoek. Afgelopen dinsdag presenteerden VINEX, PMA en GfK het Dutch Digital Media Measurement (DDMM). Kort daarvoor kwam Adformatie met het bericht dat Memo2 met een alternatief komt. Zie ook dit  bericht op de site van DMA. Op de site van Memo2 en DMA is verder nog niet veel te vinden over de plannen, dus moeten we ons vasthouden aan de informatie die we hebben. Memo2 bereidt een tag-meting voor dat websites gaat meten in een panel van aanvankelijk 175.000 mensen en later zelfs 300.000. In de ogen van Memo2-voorman Marcel Vogels zijn dit soort aantallen nodig om de long-tail goed te kunnen meten. Vogels in Adformatie: “Het DAT-Platform biedt corporates, overheden, stichtingen en uitgevers tevens de mogelijkheid om social media platforms, eigen blogs en tijdelijke promotionele websites of digitale filmpjes te taggen en daarmee inzicht te krijgen in het bereik van de totale online aanwezigheid.”

Nog meer

Naast Memo2 werkt ook Wakoopa aan een project dat online bereik moet gaan meten. Wakoopa werkt sinds 1 juli samen met het panel van TNS/NIPO en heeft de bakens nu verzet richting deelgebieden zoals mobiel en online advertising als meetdomein. Wakoopa was ook in de race voor het VINEX-initiatief maar zag de opdracht naar GfK gaan. Het nieuwe onderzoek van Wakoopa zou Trailspot heten.

Als vierde provider moet ook comScore genoemd worden. Het Amerikaanse bedrijf kocht ten tijde van de STIR-pitch in 2010 het Nederlandse Nedstat over om op die manier beter grip te krijgen op de Nederlandse markt. Het werkte samen met GfK Intomart aan STIR 2.0, maar tot een daadwerkelijke output naar de markt kwam het niet.

De vele initiatieven in de markt is koren op de molen van IAB. Dat heeft al eerder aangegeven niet vast te willen zitten aan één leverancier voor online bereiksonderzoek en dat het graag wil meehelpen om de diverse aanbieders te certificeren volgens de IAB-guidelines. Sterker nog, het richtte een taskforce ‘Bereiksonderzoek‘ op om samen met partijen als RAB, SPOT, Wakoopa, MEP, SKO etc. te komen tot een oplossing voor multimediaal bereiksonderzoek.

Currency

Belangrijke vraag daarbij is wel wie dat allemaal gaat betalen en of de markt zit te wachten op meer diversiteit als het gaat om online bereiksonderzoek. Nu is online van huis uit wel het mediumtype waar altijd meer dan één bron gebruikt wordt voor het meten van bereik. Naast een ‘currency’ heeft elke website wel de beschikking over cijfers uit DART, Google Analytics, Alexa of eigen statistieken waarmee de currency vergeleken kan worden. Als daar nog meer bronnen bijkomen komt dat het overzicht niet ten goede. Ik geef toe, ik ben gekleurd (VINEX), maar ook zonder die betrokkenheid kan ik me wel afvragen of de geschetste pluriformiteit de markt vooruit helpt.

De meest overzichtelijke situatie is het kijkonderzoek van TV. Daar is één onderzoek, één cijfer, één currency en alle betrokken partijen (zenders, adverteerders en mediabureau) hebben afgesproken dat dat de waarheid is en dat er op basis van die waarheid wordt ingekocht en afgerekend. Er is op dit moment geen tweede SKO en geen alternatieve waarheid die controleert of GTST daadwerkelijk 2 miljoen kijkers had gisteravond (geen fictief aantal, is echt zo . . .). Maar wat zou er gebeuren als die tweede waarheid er wel zou zijn? Of een derde. En wat als de zenders een andere bron gaan gebruiken als de bureaus en/of adverteerders. De in- en verkoop van zendtijd zou daarmee in een lastig vaarwater komen en kosten voor de diverse kijkonderzoeken zouden de pan uit rijzen.

Commitments

Is TV dan een ideale situatie? Dat weet ik niet. De keerzijde is namelijk dat een langdurig contract met één partij andere initiatieven buiten de deur houdt. Initiatieven die misschien beter, goedkoper of een combinatie van die twee zijn. In een dynamische markt zoals online is zo’n contract onwenselijk. Zo is gebleken. Maar er zal op de één of andere manier toch consensus moeten bestaan tussen vragers en aanbieders over een waarheid teneinde een soepele marktwerking te kunnen waarborgen. Daarvoor zijn afspraken en commitments nodig en die zijn voor het ene mediumtype makkelijker te maken dan voor het andere.

Foto via Taalingebruik.nl