Een vol huis, dat was het vanmiddag tijdens de MWG-sessie over de toekomst van bereiksonderzoek. Een onderwerp waarvan moderator John Faasse zich in het begin van de middag afvroeg of we het verderop misschien als overbodig gaan classificeren. Zover kwam het gelukkig niet, maar er werden flinke vraagtekens gezet bij het bereiksonderzoek ‘as we know it’. Faasse noemde in de inleiding de versnippering van de media, of fragmentatie zoals u wilt. Whatever. TV kent nieuwe spelers zoals Netflix, Hulu en NLziet. Lezen doen we vanaf een scherm en/of papier en muziek komt naast radio ook via Spotify tot ons. Het zijn ontwikkelingen die in een rap tempo op ons afkomen en die ons dwingen de grenzen van het bereiksonderzoek te verkennen. Laten we de denkbeelden van achtereenvolgens Paul van Niekerk (GfK), Johan Smit (PMA) en Bas de Vos (SKO) eens op een rij zetten. Wellicht ontstaat er een beeld.

Digitalisering en mobilisering

Van Niekerk ziet twee dominante ontwikkelingen in de wereld van de media. Dat zijn digitalisering en mobilisering. Beide hebben invloed op allereerst de techniek waarmee die ontwikkeling tot ons komt. Van Niekerk noemt de devices zoals tablets, smartphones en Google-glass en wie weet wat er nog meer komt. Het tweede aspect is de content die via die devices geconsumeerd wordt. De variatie is enorm en ga dat maar eens meten. Het is aan bureaus als GfK om al die ontwikkelingen bij te houden en om ervoor te zorgen dat we op korte termijn de consumptie via tablets, smartphones en wie weet Google-glass meetbaar kunnen krijgen.

Bijna niet te doen zegt Van Niekerk. De snelheid van de ontwikkelingen is enorm en bovendien redelijk onvoorspelbaar. Dat betekent dat de planningshorizon voor grote onderzoekscontracten drastisch verkleind wordt. Contracten van 5 jaar zijn inmiddels ondenkbaar. Hooguit 3 jaar en DDMM, vorige week gelanceerd, kent zelfs een initiële contractperiode van 1 jaar.

Druk op de markt

Genoemde ontwikkelingen zetten volgens Van Niekerk een enorme druk op de markt van media- en bereiksonderzoek. Dat heeft als effect dat onderzoekbureaus elkaar gaan opzoeken. In het groot ziet Van Niekerk een globalisering, wat een zekere mate van standaardisatie met zich meebrengt. Daarnaast is er een consolidatie aan de gang. Een ‘klontering’ in de top 25 bureaus, zoals Van Niekerk dat plastisch uitdrukte. Als derde effect noemt Van Niekerk de toenemende mate van samenwerking tussen de diverse bureaus.

Tegelijkertijd zit de mediamarkt in een aandachtsparadox. 80% van de aandacht gaan naar online terwijl daar maar 20% van de omzet gegenereerd wordt. Tuurlijk, digitaal omvat alles, maar is niet alles. En toch schuiven we steeds meer naar de nullen en enen. Ook in de mediaconsumptie.

Platform-onafhankelijk

De oplossing van het meten van die consumptie ligt ‘m volgens Van Niekerk in het platform-onafhankelijk denken. TV, radio, print en outdoor is niks anders dan kijken, luisteren, lezen en verplaatsen. In digitaal is dat video, audio, beeldtekst en locatie. Als je een videostream kan meten kun je ook een audiostream meten en dus ook het lezen van een replica van een tijdschrift.

Wordt het dan zo eenvoudig? Nee, digitaal maakt het complexer. Het stelt nieuwe eisen aan het bereiksonderzoek. We moeten naast user-centric en site-centric ook netwerk-centric gaan meten en al die bronnen moeten we in elkaar schuiven. Van Niekerk toont een video waarin een winkelgebied wordt geselecteerd en waarin mensen en koopstromen worden samengeperst in een enorme big-databank. Toekomstmuziek? Vrees van niet.

Voldoet het huidige model?

Voldoet dan de huidige opzet van het bereiksonderzoek? Dat was de openingsvraag van Johan Smit, directeur van PMA en naar eigen zeggen 80% van de tijd bezig met bereiksonderzoek. Smit schetst een complexe sheet waarin alle JIC’s en aanpalende onderzoeken zijn weergegeven. Inclusief HOI, wat Smit een vorm van censusmeting noemt.

Smit waarschuwt voor de druk en neiging om alles te willen meten. Van Niekerk noemde het ook al, rough is enough. Zeker bij adverteerders en bureaus. De media voelen meer de noodzaak om alles in detail te meten, maar let op: niet alles is meetbaar en de long tail meten maakt het erg duur. Volgens Smit kun je de aandacht in het bereiksonderzoek beter richten op het meten van het grote bereik in een panel en het kleine bereik (long tail) in censusmetingen. Dat maakt het sowieso een stuk betaalbaarder.

Afschaffen?

Wat zijn dan de opties? Laten zoals het is? Dan kunnen we hooguit nog 5 jaar door in de ogen van Smit. Afschaffen van het bereiksonderzoek? Zou kunnen als je kijkt naar partijen als Spotify en Netflix. Zij richten zich primair op de verkoop van content en zijn minder geïnteresseerd in de verkoop van commerciële ruimte. Zulke partijen hebben dan veel minder behoefte aan bereiksonderzoek ‘as we know it’. Is Big data de oplossing? Zou kunnen, maar de vraag is of het crunchen van dagelijks tientallen TB’s aan data de oplossing is.

Borat

Als vierde optie noemt Smit een gedifferentieerd model, waarin ‘groot’ en ‘klein’ bereik apart wordt gemeten. Een hybride oplosssing waarin ook een onderscheid wordt gemaakt naar analoog en digitaal. En hoe gaan we dat organiseren? Smit oppert  Borat, oftewel een Bestuurlijk Orgaan voor Ratings en Audience Toezicht. Een soort super-JIC met een klein bestuur, maar wel met krachtige Technische Commissies (TC’s) per zuil/silo/mediumtype.

Streetdance

Tot slot van de middag klom Bas ‘SKO’ de Vos het podium op, of liever gezegd ‘danste’ het podium op’. De Vos is zelf een fanatieke streetdancer en legde een parallel tussen het streetdancen en het nieuwe bereiksonderzoek voor TV, zoals dat nu gestalte krijgt. Je maakt een choreografie, je definieert pasjes, je leert de pasjes en je combineert de pasjes tot de choreografie die je voor ogen hebt. En dan ga je dansen. Niet alleen. Nee, met elkaar.

De Vos presenteert de enorme uitdaging die SKO zich gesteld heeft in het meten van videoconsumptie. Ik zal u de details besparen, maar het is een enorme klus dat in Q4 2014 en Q1 2015 moet resulteren in een currency voor offline en online video consumptie. Niet alleen content, maar ook reclame-campagnes. De crux zit ‘m in de data-integratie tussen censusmetingen en panelmetingen die straks in de ‘Kijkcijferfabriek’ moeten leiden tot diverse rapportages over genoemde currencies. Toch geïnteresseerd in de details? Go for it!

Landejepik?

Tot slot van de middag vroeg Faasse aan De Vos of het meten van het digitale domein geen ‘landjepik’ is ten opzichte van STIR, die er vroegtijdig mee moest stoppen. Integendeel, zo stelde De Vos. Als STIR nog bestond hadden we zeker samengewerkt. Per slot van rekening zijn het grotendeels dezelfde partijen die in SKO en STIR zitten als het gaat om video. Smit, inmiddels in het publiek en voormalig bestuurslid van STIR beaamt dat.

Tijd voor een borrel en een bitterbal. Hoor je ook weer ’s andere dingen. Zoals een geheimzinnige man met een rode broek die in de parkeergarage van Dauphine Nicole Engels (NLO) aanreed en met een kentekenplaat onder z’n arm ook z’n tweede parkeerplek misliep. Rare jongens ,die mediajongens.

Foto via Ditverzinjeniet.nl