Uit een peiling onder BVA-leden is gebleken dat online advertising een substantieel aandeel in het mediabudget aan het veroveren is. Was het aandeel in 2007 nog 7%, in 2010 is dat opgelopen naar 19%. De verwachting is dat het doorgroeit naar 23% in 2011. Een eerdere voorspelling van de BVA dat het aandeel in 2015 24% bedraagt lijkt dus in 2011 al bijna bereikt. De adverteerders die aan de peiling hebben meegedaan vertegenwoordigen jaarlijks circa € 1 miljard aan mediabestdingen. In 2007 heeft een aantal relatief grote tv adverteerders de peiling ingevuld, waardoor de cijfers van dat jaar minder goed vergelijkbaar zijn met de jaren erna. In 2008 is de peiling in een andere vorm gehouden, waardoor deze cijfers niet bruikbaar zijn in de meerjaren vergelijking.
Bestedingsaandelen per mediumtype, 2009-2011
Bron: BVA
Het aandeel online groeit ten koste van vooral het medium televisie. Desondanks houdt dit mediumtype het grootste aandeel in de totale mediamix. Andere mediumtypen zijn relatief stabiel door de jaren heen.
In de peiling is ook gevraagd naar het stijgen of dalen van de mediabudgetten. Van alle respondenten geeft 43,5% aan dat het budget in 2010 gelijk is gebleven ten opzichte van het jaar daarvoor. Tegelijk geeft 30% aan dat het budget in die periode met 5% of meer gestegen is. De verwachting voor 2011 laat een vergelijkbaar beeld zien. Bij 33% van de respondenten blijft het budget gelijk
en bij 38% stijgen de budgetten met 5% of meer.
Overigens moeten de cijfers wel met enige voorzichtigheid gebruikt worden. Eerder deze maand maakte SPOT bekend dat er in 2010 voor € 974 miljoen besteed is aan televisiereclame. Volgens bovenstaande cijfers staat dat gelijk aan een aandeel van 44%. Dat zou betekenen dat de dagbladen (9%) in 2010 voor net geen € 200 miljoen aan advertenties hebben verkocht en de tijdschriften (8%) voor € 177 miljoen. Online zou op basis van bovenstaande aandelen groter zijn dan dagbladen en tijdschriften bij elkaar met een omzet van € 420 miljoen. En dat budget is dan weer te laag in vergelijking met de werkelijkheid. Inclusief search wordt op jaarbasis meer dan € 800 miljoen uitgegeven.
BVA geeft zelf aan dat de meting niet de gehele advertentiemarkt representeert. Het betreft ‘slechts’ € 1 miljard euro van de in totaal € 5 miljard* en vertekent zo te zien sterk op het mediumtype televisie ten koste van vooral de printmedia. Dat was volgens BVA al in 2007 het geval, maar die vertekening lijkt er nu nog steeds in te zitten. Radio zit waarschijnlijk nog het dichtst bij de waarheid met een geschatte omzet van ruim € 220 miljoen op basis van bovengenoemd aandeel.
* netto mediabestedingen 2009
Reacties