OMS en MediaCom lieten onderzoek doen naar de effecten van radioreclame in combinatie met de luisterlocatie. Thuis, werk en onderweg blijken zeer verschillend te zijn als het gaat om de herkenning van en aandacht voor een commercial op de radio. 35% van de n = 1.858 respondenten heeft onderweg veel tot heel veel aandacht voor de radio, terwijl dit thuis 25% is en op het werk 15%. Het verschil wordt veroorzaakt doordat onderweg radioluisteren vaak een primaire activiteit is en thuis en op het werk de radio vaak als achtergrondmuziek aan staat. Ook de aanwezigheid van meerdere mensen heeft invloed op de aandacht. Vooral op het werk zorgt dit voor een daling van 50% in aandacht voor de radio. Voor het onderzoek is voor een campagne van het merk Brandmeester’s gekozen.
Elke respondent is gevraagd op welke dag, welk uur naar welke zender op welke locatie hij/zij de afgelopen week heeft geluisterd. Over de dag ervoor zijn de aandacht en de activiteiten bekend per respondent. Van alle locaties komt ‘onderweg’ het vaakst en ‘werk’ het minst vaak voor als luisterlocatie. Dat aandacht van belang is voor reclame-effectiviteit blijkt uit het feit dat de herkenning van een radiospot 1,5 keer hoger ligt bij contacten met veel aandacht versus weinig aandacht. Dit is dan ook de reden dat contacten die onderweg worden gerealiseerd tot een significant hogere herkenning leiden dan bij thuis en werk. Bij 7 tot 9 radiocontacten ligt de herkenning onderweg 1,3 keer hoger dan bij werk en thuis. Mooi bronmateriaal voor de Persgroep, die vorig jaar al een groot project startte rond het thema aandacht.
De resultaten zijn ook berekend voor specifieke tijdvakken en uren. De uren doordeweeks tussen 05:00-09:00 uur en 17:00-18:00 uur zijn het meest effectief. In het weekend zijn dat de uren tussen 05:00-07:00 uur en 20:00-24:00 uur. Spitstijdvakken zijn dus het meest effectief in het genereren van awareness voor een campagne, maar tegelijkertijd is ook gebleken dat het tijdvak overdag (10:00-16:00 uur) juist het sterkste is in het genereren van directe web traffic. Ja, dat is logisch. In de spitsuren zitten we veelal in de auto – anders heet het geen spits – en zijn we niet in staat om online te gaan naar aanleiding van een radiocommercial. Dat doen we dan op andere tijdstippen en/of locaties zoals tussen 10 en 16 uur. Thuis en werk leveren 2,8 keer meer directe visits per GRP op dan onderweg.
De gevonden resultaten blijken niet veel te verschillen naar doelgroep. De doelgroepen luisteren weliswaar naar verschillende zenders, maar de aandacht voor deze zenders is niet verschillend. Er zijn wel een paar verschillen gevonden. Vrouwen luisteren met minder aandacht naar de radio thuis dan mannen. Maar dat heeft een traditionele oorzaak: vrouwen zijn als nevenactiviteit 2x vaker bezig met huishoudelijk werk tijdens het radio luisteren in vergelijking met mannen. Verder blijkt dat lager opgeleiden met meer aandacht naar de radio luisteren (zowel thuis, op het werk als onderweg). De radio staat voor deze groep minder vaak aan als achtergrondmuziek. Ik kan dat valideren met de bouwplaats hier vlak naast mij. Voorgrondmuziek!