Vandaag maakte Screenforce de jaaromzetten bekend van de TV-branche over 2018. Althans voor zover het de bestedingen aan reclame betreft. In totaal werd € 821 uitgegeven aan TV-reclame in 2018. Daarvan ging € 728 miljoen naar het uitzenden van commercials. Aan non-spot werd in totaal € 93 miljoen uitgegeven. De TV-reclamemarkt stijgt hiermee met 3% ten opzichte van 2017. De spotomzet ging 4% omhoog, non-spot daalde met 3%. Eerder publiceerde SKO al de gemiddelde kijktijd over 2018. Die daalde met 3% naar 173 minuten per dag. Die daling kwam geheel voor rekening van het lineaire kijken, dat met 7% daalde naar 139 minuten per dag. In 2017 was dat nog 149 minuten. De cijfers in een tabel:
In onderstaande tabel staan de belangrijkste TV-cijfers over 2017 en 2018:
2017 | 2018 | +/- | ||
Bestedingen (€ mln.) | ||||
Spot | 701 | 728 | 4% | |
Non-spot | 96 | 93 | -3% | |
Totaal | 797 | 821 | 3% | |
Kijktijd | ||||
Lineair | 149 | 139 | -7% | |
UGK | 15 | 17 | 13% | |
Video/DVD/HD | 13 | 17 | 31% | |
Totaal | 177 | 173 | -2% | |
Adverteerders | ||||
Aantal adverteerders | 1.134 | 1.109 | -2% | |
Aantal merken | 1.860 | 1.774 | -5% | |
Aantal GRP’s x 1.000* | 1.406 | 1.353 | -4% | |
kosten per GRP* | 499 | 538 | 8% | |
budget per adverteerder | 618.166 | 656.447 | 6% | |
budget per merk | 376.882 | 410.372 | 9% | |
GRP’s/merk* | 756 | 763 | 1% | |
* doelgroep 20-54 | ||||
Bron: Screenforce TV Jaarrapport 2018 |
Als de kijktijd en het aantal GRP’s dalen en de bestedingen nemen toe, dan zijn de kosten per GRP toegenomen. Met andere woorden, het bereik van televisie is in 2018 duurder geworden. Als je de bestedingen en aantal GRP’s uit bovenstaande tabel op elkaar deelt is een prijsstijging van 8% te zien. Dat is niet helemaal zuiver omdat er ook GRP’s buiten die doelgroep worden ingepland, maar het geeft wel een ‘beeld’.
Hetzelfde geldt voor het aantal adverteerders in combinatie met de bestedingen. De één daalt, de ander stijgt. Het budget per adverteerder is dan ook gestegen in 2018 en wel met 6%. Per merk werd zelfs 9% meer uitgetrokken terwijl er maar 1% meer GRP’s per merk werden ingekocht.
Druk op de markt
De cijfers geven aan dat er een druk zit op de spotmarkt. Screenforce zegt hierover in het TV Jaarrapport: “De GRP-consumptie op de doelgroep 20-54 jarigen is in 2018 afgenomen. Dat ligt niet aan het aantal uitgezonden spots, die zijn immers gestegen naar een record van 6,2 miljoen spots. Op dit punt wordt de TV-industrie geconfronteerd met een dalende Kijktijd op met name het lineaire deel. Dit heeft in 2018 geleid tot krapte op de TV- markt. Adverteerders zijn op zoek naar bereik en effect voor hun campagnes in een economie die goed draait. De krapte op de markt heeft er in 2018 ook toe geleid dat er meer campagnes ingezet werden op de themakanalen, wat een flinke bijdrage heeft geleverd aan de groei in het aantal uitgezonden commercials.”
In de groep 1.109 TV-adverteerders zitten veel nieuwe adverteerders. Dat zijn adverteerders die in 2017 nog niet op televisie adverteerden. In 2018 registreerde Nielsen 453 nieuwe TV-adverteerders. Dus 41% van het aantal adverteerders op televisie is nieuw in 2018. De grootste daarvan is Mitsubishi Motors.
Definitie van de bestedingen
De definitie van netto bestedingen in publicaties van Screenforce is met ingang van 2018 aangepast. De bestedingscijfers zijn vanaf 2018 na aftrek van bureaucommissie. Sinds 2016 rapporteert Screenforce de netto bestedingen voor de TV-reclamemarkt inclusief de bestedingen die via de online platforms van de Screenforce broadcasters zijn gerealiseerd. Dit betreft zowel spot als non-spot bestedingen.