Carat Insight, de media- en research afdeling van het mediabureau Carat, heeft onlangs in haar online periodiek Hot Spots een eerste balans opgemaakt van Talpa. Een interessante analyse van een zender die pas twee maanden en een beetje in de lucht is. Talpa heeft de belofte gedaan om aan het einde van het jaar een zenderaandeel te hebben op de belangrijke commerciële doelgroep 20-49 jaar van 10% (18.00-24.00 uur) en dat lijkt, tot op heden, te lukken.
Analyses september 2004 versus september 2005
Allereerst enkele vergelijkingen van programma‘s op een rijtje:
“¢ Big Brother RTL 7 vs. Talpa: Big Brother RTL 7 vs. Talpa “˜Big Brother‘ begon erg goed op Talpa met hoge kijkdichtheden in augustus. Nu het programma iets langer bezig is, ziet men dat “˜Big Brother‘ op Talpa en op RTL in 2002 min of meer vergelijkbare resultaten vertoont (4,8% versus 4,7%, doelgroep 20-49).
“¢ Expeditie Robinson Net 5 vs. Talpa Vorig jaar wist Net 5 gemiddeld 11,1% van de doelgroep 20-49 jaar aan zich te binden (september). Bij Talpa liggen de kijkdichtheden op 7,8%. Een duidelijke daling, maar afgezet tegen het nieuwe Robinson programma op Net 5 “˜Terra Incognita‘ is het wel weer een succes, dit programma realiseert namelijk een gemiddelde kijkdichtheid in september van 3,9%.
“¢ Studio Sport Nederland 2 vs. “˜De wedstrijden‘ Talpa Vorig jaar één van de meest besproken items, het verdwijnen van het “˜met bord op schoot-gevoel‘. In kranten werd gesproken over een verlies van één miljoen kijkers. De cijfers laten echter een ander beeld zien. Keek in september 2004 gemiddeld 16,1% van de doelgroep mannen 20-49 naar Studio Sport (I en II), bij Talpa kijkt gemiddeld 19,9% naar “˜De wedstrijden‘. De eerlijkheid gebiedt te zeggen dat naar deel I van Studio Sport in september 2004 gemiddeld 21,1% keek, maar ook in deel II kwam voetbal voor (gemiddeld 9,4%).
“¢ Barend en Van Dorp RTL 4 vs. Talpa In september 2004 stemde 4,1% van de 20-49 jarigen dagelijks af op Barend en Van Dorp. Bij Talpa weet vooralsnog 1,8% van de doelgroep het programma te vinden. Hier dus een opvallend verlies aan kijkers.
Waar komen de Talpa kijkers vandaan?
Het is nu nog niet eenduidig vast te stellen van welke zenders Talpa zijn kijkers afsnoept. Met name vanwege het feit dat vorig jaar in augustus de Olympische Spelen hebben plaatsgevonden, welke garant staan voor zeer hoge kijkdichtheden op Nederland 2. Daarnaast vertekenen speciale programma‘s als de voetbalwedstrijden van Oranje het beeld. Als we de periode september tot en met 24 oktober onder de loep nemen, dan zien we dat alle exploitanten hebben moeten inleveren. Grootste daler is de Publieke Omroep. Opvallend is dat alledrie de publieke netten in min of meer gelijke mate aandeel hebben ingeleverd en dat Nederland 2 niet de grootste verliezer is. De marktaandelen van Nederland 1, 2 en 3 liggen op een index versus dezelfde periode vorig jaar op respectievelijk 88, 82 en 79. RTL 4, 5 en 7 liggen samen op een index van 91. Bij de SBS zenders (SBS 6, Net 5 en Veronica) blijft het verlies het meest beperkt. De SBS groep ligt op een index van 94. De eerste weken lieten wel een sterk wisselend beeld zien van winnaars en verliezers. De invloed van programma‘s als Champions League voetbal en wedstrijden van Oranje zijn hierin bepalend.
Verwachting
Het verlies aan marktaandelen ligt redelijk in lijn met wat vooraf verwacht werd: PO de grootste verliezer, RTL en SBS volgend. De verwachting is dat Talpa het afgegeven marktaandeel van 10% tot aan het einde van het jaar kan volhouden. Het grootste deel van deze 10% komt door de programma‘s “˜De Wedstrijden‘ en “˜Big Brother‘. Het hoge marktaandeel weet Talpa voornamelijk in het weekend te realiseren.
Overigens niet alles wat John de Mol aanraakt verandert in goud: Thuis, Parels en Zwijnen en Het Mannetje gaan door tegenvallende kijkcijfers in de koelkast. NSE verschuift naar de klok van acht uur en de comedy Samen is te zien na Commissaris Rex, waarmee Talpa de avond vanaf 31 oktober gaat starten.
Per saldo realiseert de zender in luttele weken een marktaandeel van ruim 10%. Voorlopig is Talpa dus niet weg, maar wordt gezien!
Blik op het TV landschap
Wat voor demografische profiel hebben de belangrijkste Nederlandse zenders eigenlijk? Veronica is de meest mannelijke zender. Nederland 1 en Net5 trekken de meeste vrouwen, terwijl Talpa juist meer mannelijke kijkers weet te boeien.
Bron: SKO/Carat Report.
Nederland 1 is de zender met het oudste profiel. Bij deze zender ziet men dat iets meer dan 65% ouder is dan 50 jaar. Nederland 3 heeft het hoogste percentage jonge kijkers (14%). Dit komt door de programmering van Z@pp, dat zich geheel op kinderen richt. Het profiel van Talpa komt redelijk in de buurt van dat van RTL7. Bij Talpa is de grootste groep kijkers tussen de 35 en 49 jaar (31,7%).
Bron: SKO/Carat Report
Terugblik op start Talpa
Talpa is in haar eerste weekend (13 en 14 augustus) zeer voortvarend gestart. De eerste dag van uitzenden trok veel mensen in alle doelgroepen en dan voornamelijk mannen tussen de 20-en 49 jaar (oorzaak: voetbal). Talpa werd zeer breed bekeken op haar eerste uitzenddag met uitzondering van de doelgroepen 6-12 jaar en 13-19 jaar.
Het marktaandeel in de doelgroep 20-49 lag op zaterdagavond op 18,2%. De zender van John de Mol versloeg daarmee Nederland 2 (10,4%), NET5 (10,1%), RTL4 (9,6%) en SBS6 (9,6%).
Bron: SKO/Carat Report
Na ruim twee maanden uitzenden zijn de kijkcijfers van Talpa ingezakt en worden de kijkdichtheden van de eerste avond niet meer worden gehaald. Talpa blijft breed bekeken. De doelgroepen 6-12 jaar, 13-19 jaar en vrouwen 20-34 jaar scoren iets minder goed. De profielen van de andere zenders zijn min of meer gelijk gebleven.
Bron: SKO/Carat Report
Opbouw avondtijdvak
De kijkdichtheden per kwartier (doelgroep 20-49 jaar) laten zien dat de avond bij Talpa langzaam wordt opgebouwd. Programma‘s als “˜Thuis‘, “˜Samen‘ en “˜NSE‘ scoren minder goed dan verwacht. Per 31 oktober voert Talpa dan ook veranderingen door in haar programmering. Rond acht uur is de kijkdichtheid van Talpa het hoogst (5,5%). Daarna zakt de avond weer wat in. Gemiddeld behaalt Talpa een kijkdichtheid van 3,3%. Nederland 2 haalt een gemiddelde kijkdichtheid van 3,9%, RTL4 5,0% en SBS6 4,1%.
In de periode 13 augustus tot en met 24 oktober ligt de gemiddelde blokkijkdichtheid (reclame) van Talpa op 2,7% Hiermee behaalt Talpa een derde plaats. RTL4 scoort met 4,3% de hoogste gemiddelde blokkijkdichtheid.
Vergelijking marktaandelen
Een vergelijking van de marktaandelen (periode 1 september t/m 24 oktober) vorig jaar en dit jaar laat zien dat de STER 5,2 procentpunten heeft ingeleverd. Relatief gezien levert Nederland 3 het meeste in (-21,2%). Nederland 2 (-18,5%) volgt en daarna komt Nederland 1 (-11,9%). IP heeft minder ingeleverd dan de STER. RTL4 is er 11% op achteruit gegaan en heeft nu een aandeel van 15,4%. RTL5 en RTL7 zijn van profiel veranderd. Samen hebben deze zenders ook 0,8 procentpunten ingeleverd ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar.
Tot slot gaat de SBS groep er ook iets op achteruit, maar in mindere mate dan de andere exploitanten. Uitgedrukt in procentpunten verliest SBS 6 0,5%, Net5 1,7% en Veronica is er zelfs 0,8% op vooruit gegaan.