Vorige week zijn de AMMA-awards uitgereikt, waaronder ook de Hans du Chatinier AMMA voor het beste mediaonderzoek. Deze prijs is niet alleen voor professionals, maar ook studenten kunnen een onderzoek indienen en zodoende een AMMA in de wacht slepen. Eén van de genomineerden dit jaar was Thijno Kramer, die onderzoek deed naar de “executie-elemeten van commercials”. Exclusief voor Mediaonderzoek.nl maakte Thijno de volgende samenvatting:
Dit onderzoek gaat over executie-elementen van commercials. Executie-elementen kunnen van invloed zijn op de mate waarin de commercial door de toeschouwer wordt gewaardeerd (doorgaans ‘likeability’ genoemd) en hoe deze wordt herinnerd. De twee executie-elementen die in dit onderzoek worden getoetst zijn ‘muziek’ en de vorm waarin de boodschap wordt gepresenteerd: de ‘executievorm’. De probleemstelling luidt dan ook als volgt:
“Hebben muziek en executievorm effect op de likeability en de herinnering van televisiecommercials?”
Voor het onderzoek is de database ‘Intomart Psychometer®’ van onderzoeksbureau Intomart GfK gebruikt. Hierin zijn 600 commercials opgenomen, die in 1999 en 2000 zijn uitgezonden. De commercials zijn per blok van 20, door 120 respondenten in de leeftijd van 16-60 jaar beoordeeld op diverse items met betrekking tot herinnering en waardering. Deze items zijn samengebracht met variabelen uit een door de auteur gehouden inhoudsanalyse naar dezelfde 600 commercials.
Likeability wordt op basis van een factoranalyse opgesplitst in de twee subvariabelen “˜executie-likeability‘ en “˜boodschap-likeability‘. Muziek wordt in dit onderzoek opgedeeld in de categorieën: jingle, soundlogo en achtergrondmuziek. Deze laatste categorie is tevens opgedeeld volgens de functie-indeling van muziekdeskundige Frith (1998). De executievorm bestaat in dit onderzoek uit twee basisvarianten: “˜drama‘ en “˜les‘.
Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat commercials beter worden onthouden naarmate deze hoger worden gewaardeerd. Een hoge waardering voor de muziek in de commercial heeft een direct positief effect op de likeability van de commercial. Jingles hebben echter, evenals sommige vormen van achtergrondmuziek, een negatief effect op likeability. Jingles en achtergrondmuziek met een emotionele of culturele functie hebben daarentegen wel een positieve invloed op het onthouden van de commercial. Er is geen significant effect gevonden van de executievorm op herinnering. De executievorm blijkt wel van grote invloed te zijn op likeability. Een les heeft een zeer negatief effect op executie-likeability, maar een positief effect op boodschap-likeability. Een drama daarentegen, weet alleen een hoge mate van executie-likeability bij de respondenten te realiseren.
drs. Thijno Kramer