Het aantal opgevraagde televisieprogramma’s op internet groeit, maar wie ernaar kijkt bleef tot voor kort een groot vraagteken. Tellingen van opgevraagde streams van televisieprogramma’s zijn weliswaar voorhanden en geven inzicht in de omvang van het fenomeen, maar voor programmamakers, mediaplanners en adverteerders is het van groter belang om te weten wie er kijkt. Stichting Kijkonderzoek (SKO) en JIC STIR, de organisatie die het internetbereik in Nederland meet, gingen gezamenlijk aan de slag om de kijker van WEB-TV te ontmaskeren. Hieronder een artikel dat eerder verscheen in Broadcast Magazine en dat voor het eerst inzicht geeft in de online televisiekijker. Zowel naar frequentie als naar profiel. Mooi spul!
Online video is een explosief groeiend fenomeen. In een persbericht van juni 2009 voorspelt technologiebedrijf Cisco dat het wereldwijde IP-verkeer de komende vijf jaar zal vervijfvoudigen tot tweederde zettabyte. De belangrijkste aanjager voor de verwachte groei van IP-verkeer is video. In 2013 verwacht Cisco dat meer dan negentig procent van het IP-verkeer door consumenten in beslag wordt genomen door videotoepassingen als televisie, video on demand, internetvideo en peer-2-peer.
Die enorme omvang en groei is uiteraard ook van toepassing op de Nederlandse markt. Het Interactive Advertising Bureau (IAB) Nederland heeft een ruwe inschatting gemaakt van het aantal videostreams. Zij rapporteert een getal van 164,6 miljoen videostreams in het eerste kwartaal van 2008. Doorgerekend is dat 658,4 miljoen op jaarbasis. In dit toch al indrukwekkende cijfer, zitten dan nog niet eens de cijfers verwerkt van grote partijen als Google (met YouTube), Zoom.in en Nu.tv. Ook andere bronnen melden imposante aantallen. ‘Uitzendinggemist’, het online programma-archief van de Nederlandse Publieke Omroep (NPO), heeft volgens eigen zeggen in 2009 een gemiddelde van 12 miljoen streamverzoeken per maand. Met als top 3 het NOS Journaal (7,7 miljoen in de periode van januari t/m oktober 2009), ONM (6,9 miljoen) en Spangas (4,5 miljoen).
SBS Broadcasting biedt eveneens online videotoepassingen. In juni 2009 openden zij een Video On Demand portal met films, televisie series en eigen SBS programma’s. Al eerder had SBS Broadcasting ‘Programma Gemist’ geïntroduceerd.
Online ‘kijkcijfers’
Die groeiende markt van online video content is ook SKO en STIR niet ontgaan. SKO verzamelt sinds 2007 cijfers over online video kijken en hanteert daarbij de definitie dat de content in zijn geheel of gedeeltelijk afkomstig is van het lineair uitgezonden programma of daarmee verband houdt (bijvoorbeeld in het geval van ‘een kijkje achter de schermen’). Alleen dan voegt het voor SKO iets toe aan de kijkcijferdefinitie die zij hanteert. Alle andere vormen, bijvoorbeeld User Generated Content op een site als Youtube, is voor het vaststellen van van wat SKO televisiekijken noemt niet of minder relevant.
In 2008 bracht SKO de eerste cijfers uit haar SKO-WEB-TV project naar buiten. Dagelijks wordt een toplijst van het totaal aantal opgevraagde streams in de week na uitzending van in eerste instantie RTL en NPO programma’s gerapporteerd. Hierdoor ontstaat een vollediger beeld van de populariteit van programma’s en het gedrag van de Nederlandse kijker. Het SKO project kent inmiddels opvolgers in Duitsland en Zweden waar de SKO-aanpak ook wordt gebruikt.
Wie kijkt online?
Op basis van de rapportage van opgevraagde streams kan niet worden bepaald wie de kijker van WEB-TV is. Om te weten wie kijkt, zijn andere bronnen nodig en dat vormde voor SKO aanleiding om de samenwerking met STIR te zoeken. STIR meet het bereik van internet in Nederland (aan de hand van de Webmeter) en gebruikt daarvoor een panel van 10.000 personen van 13 jaar en ouder. Door streams van televisieprogramma’s te coderen was het mogelijk om binnen het Webmeterpanel vast te stellen welke TV-streams door wie werden opgevraagd en hoe vaak. Hoewel een panel van 10.000 personen relatief groot is, kan het voor sommige TV-streams nog te beperkt zijn om substantieel gemeten te worden. Daarom is ervoor gekozen om de analyse en rapportage te baseren op een periode van drie maanden: het eerste kwartaal van 2009. Ook is het belangrijk om te benadrukken dat het gaat om gecodeerde streams van programma’s van NPO en RTL. Niet alle zenders deden mee, maar de verwachting is dat dat in de toekomst wel het geval zal zijn. Tot slot is het goed om te weten dat het bereik van WEB-TV is gebaseerd op het starten van een stream. De duur of de lengte van de bekeken stream heeft geen rol gespeeld in de analyses.
In figuur 1 is te zien dat circa 30% van alle Nederlanders van 13+ minimaal één stream heeft opgevraagd van een televisieprogramma. Gemiddeld zijn door hen in het eerste kwartaal van 2009 tien streams gestart (het rode vlakje in de staaf). Het bereik van WEB-TV is aanzienlijk hoger in de leeftijdscategorie 13-19 jaar (37%) en 20-34 jaar (40%). Bij 65+ ligt het niveau weer aanmerkelijk lager met een bereik van 11%. Opvallend is dat bij deze laatste groep het gemiddelde aantal streams relatief hoog ligt met zes streams.
In figuur 2 worden enkele andere doelgroepen weergegeven. Boodschappers en huishoudens met kinderen noteren een hoog bereik met respectievelijk 37% en 41%. Het gemiddeld aantal opgevraagde streams van televisieprogramma’s is onder vrouwen hoger dan onder mannen: 11 om 9 streams.
‘Informatie/educatie’ en ‘Amusement’ zijn de genres die de meeste mensen bereiken, zoals valt af te lezen in figuur 3. Bedacht dient te worden dat de resultaten naar genre ook worden bepaald door het aanbod. Zo is het huidige aanbod van fictie op WEB-TV minder groot dan het aanbod van fictie op TV-TV, ondermeer het gevolg van rechten.
Bij ‘Fictie’ is het gemiddeld aantal opvragingen gezien het relatief lagere bereik opvallend hoog: negen streams. Er is dus een kleine groep van kijkers die veel WEB-TV streams opvragen binnen het genre ‘Fictie’. Dat is logisch voor mensen die via internet hun favoriete series als GTST bekijken.
Vergelijking met TV-TV
Omdat de resultaten gebaseerd zijn op een set van gecodeerde streams van programma’s van NPO en RTL, is het interessant om te analyseren hoe het kijken naar WEB-TV zich verhoudt tot dezelfde set van programma’s, maar dan uitgezonden op televisie. In figuur 4 is per genre het bereik van WEB-TV en het bereik van TV-TV uitgesplitst, voor dezelfde set van programma’s. Zo scoren de programma’s in de categorie ‘Amusement’ een bereik van 15% via WEB TV en een bereik van 98% via TV-TV. Het bereik van televisieprogramma’s is op het reguliere televisiescherm nog altijd vele malen hoger dan op het scherm van de PC of laptop.
Je zou kunnen stellen dat WEB-TV nog maar een marginaal fenomeen is gezien de resultaten in figuur 4, maar dat beeld verandert als je kijkt naar de getallen die samenhangen met uitgesteld kijken via bijvoorbeeld een harddiskrecorder. In figuur 5 staan de resultaten. Dan blijkt dat WEB-TV stevig ‘concurreert’ met uitgesteld kijken via de televisie. Bij ‘Informatie/educatie’ is het bereik van WEB-TV zelfs groter dan het bereik via Time Shift Viewing (TSV) op basis van een PVR of Settop Box.
Web-TV als kijkcijfer
De samenwerking tussen SKO en STIR heeft geleid tot allerlei nieuwe en waardevolle inzichten. Maar we zijn er nog niet. Zo is er bijvoorbeeld nog niet gekeken naar kijktijd (hoelang kijkt men) en streamspots. Deze onderwerpen worden in de komende tijd meegenomen.
Ook staat de vraag nog open hoe de twee vormen van uitgesteld kijken (via internet of via settop box/harddiskrecorder ) zich tot elkaar blijven verhouden. De groei in de penetratie van Digitale TV (DTV) is momenteel veel groter dan de groei van breedband (natuurlijk vooral omdat dit al op 70% ligt). Tegelijkertijd lijkt on demand kijken via DTV voor een deel van het publiek gemakkelijker dan via internet. Het is te verwachten dat de mogelijkheden om on demand televisieprogramma’s te kijken harder zullen groeien voor DTV dan voor internet. SKO en STIR zullen de samenwerking continueren om heel dicht op de bal te blijven waar het gaat om deze ontwikkelingen.
Frans Kok – JIC STIR, Bas de Vos – SKO en Peter Wiegman – VINEX
Reacties