Vandaag zijn de definitieve resultaten bekend gemaakt van een omvangrijk onderzoek naar de effectiviteit van online commercials (pre-rolls). Een paar maanden geleden kregen we al een doorkijkje naar de eerste resultaten, maar nu is het verhaal compleet. Op de drie communicatiedoelstellingen ‘bekendheid’, ‘overweging’ en ‘voorkeur’ werden effecten gemeten door de vier initiatiefnemers. Dat zijn STER, Mindshare, Microsoft Advertising en Metrixlab. Let wel, het gaat hier om pre-roll effecten in combinatie met de inzet van ‘gewone’ televisiereclame.
Hogere merkbekendheid
Voor het verhogen van ‘reclame- en merkbekendheid’ voegt online video additioneel effect toe bij lichte of gemiddelde televisiekijkers. Dit effect is het grootst wanneer er meerdere contacten zijn geweest met de pre-roll. De inzet van online video heeft, voor het verhogen van merkbekendheid, geen toegevoegde
waarde bij de groep met 9 of meer contacten met de televisiecampagne.
Sterkere merkvoorkeur
Voor het realiseren van de doelstellingen ‘in overweging nemen het product/merk te kopen’ en ‘merkvoorkeur’ is het inzetten van een online videocampagne naast
televisie ook van toegevoegde waarde. Zo nam merkvoorkeur met maar liefst 16% toe bij de respondenten die zowel de televisiecampagne als de online videocommercial hadden gezien. Dit geldt voor alle televisiegroepen – dus zowel zware als lichte televisiekijkers. Het aantal contacten met de online video pre-roll blijkt voor het genereren van ‘overweging’ en ‘merkvoorkeur’ minder van belang te zijn bij merkbekendheid. Eén contact is dan – als de uiting ten minst positief wordt gewaardeerd – al voldoende voor een groter effect. Voor een positieve waardering zijn de variabelen ‘leuk’, ‘opvallend’, en ‘makkelijk te begrijpen’ van belang.
De presentatie van het onderzoek is hier te downloaden. In die presentatie zit overigens ook veel extra info over pre-rolls en de consumptie en acceptatie daarvan.
Peter,
Van de zomer een aantal acties gedaan met alleen prerols icm actiesite. CTR’s van tussen de 2,5% en 4,2%. Geen TVC en nauwelijks andere media-uitingen.
Zijn hier vergelijkbare cases van? Is duidelijk niet met dit onderzoek te vergelijken?
Na me een tijdje afgevraagd te hebben wat pre-rolls überhaupt zijn kwam ik er achter dat het vermoedelijk die filmpjes zijn die je ziet voor een programma in Uitzending gemist.
Ik dacht eerst dat het die banners waren bij RTL 4 en SBS 6 waar ze hun programma’s in promoten.
Ik zie die filmpjes als noodzakelijk kwaad en laat de inhoud volstrekt niet tot me doordringen. Ga even wat anders doen op een andere internetsessie. Ik heb de afgelopen week zeker 5 programma’s opgestart in Uitzending gemist. Ik heb echt geen enkel idee waarvoor reclame werd gemaakt in de reclame daarvoor.
Kennelijk ben ik daar uniek in?
@gijsbregt klopt, CTR is lastig te vergelijken met dit soort onderzoeken. misschien wel aardig om eens te combineren . . .
@Lora uniek weet ik niet, maar stiekem gebeurt er meer dan je denkt.
In een ander onderzoek van Maart 2008 welke ik op marketingfacts.nl vond (http://www.marketingfacts.nl/berichten/20080319_adverteren_met_pre_rolls_in_online_video_lijkt_effectief/) staat ook al dat het zo goed werkt.
Naar mijn mening zeer merkwaardige uitkomsten. Ik vind het niet raar dat 70% van de pre rolls helemaal uitgekeken wordt. Men vergeet hier namelijk dat het totaal niet om die pre rolls gaat, maar om het filmpje er na. Wat ik wel interessant zou vinden is hoeveel van de mensen gaat nou daadwerkelijk zitten kijken naar die pre roll ipv even doorsurfen in een ander tabblad. Ik ben het dan ook eens met Lora dat het meer een noodzakelijk kwaad is dan een echt goede advertentie. Een layerd ad werkt naar mijn mening beter om de merkbekendheid te verhogen.