Vorige week publiceerde mediabureau Stroom een onderzoek en whitepaper met daarin de vraag in hoeverre we nog wel aandachtig televisie kijken. Die vraag komt volgens het bureau voort uit het idee dat we steeds meer met de tablet of smartphone in de hand naar televisie kijken en dat we tijdens de reclameblokken niet meer massaal naar de WC gaan of koffiezetten, maar meteen online gaan met de tablet en/of smartphone. Om een duidelijk ‘beeld’ te krijgen over hoe we vandaag de dag TV kijken heeft Stroom samen met Noviodata onderzoek gedaan onder ruim 1.000 tablet/smartphonebezitters. Ook werd in 10 huishoudens een avondje meegekeken op de bank. Stroom concludeert uit het onderzoek dat TV de centrale rol in de huiskamer aan het verliezen is en dat de aandacht voor TV-reclame minder wordt. Dit ondanks het feit dat er door de komst van meerdere schermen in de huiskamer minder gezapt wordt dan voorheen.
De onderzoeksresultaten zijn niet representatief voor de Nederlandse bevolking, aangezien de onderzochte groep respondenten minimaal twee van de drie devices moest hebben. Die devices zijn een laptop, smartphone en een tablet. In veel van de Nederlandse huishoudens zal dat het geval zijn, maar niet voor de volle 100%.
Stroom zegt in het whitepaper: ‘De centrale functie van TV is niet meer. Tijdens het TV kijken worden veelvuldig ook andere schermen gebruikt. Dit zorgt ervoor dat mensen, alhoewel ze vaker met elkaar in de woonkamer zitten, juist minder samen TV kijken. TV wordt steeds meer een van de vele schermen. Voor de groep 18 t/m 24-jarigen lijkt de verschuiving van TV als first screen naar second screen inderdaad al in volle gang te zijn: zij vinden TV veel minder belangrijk en maken bovengemiddeld gebruik van andere schermen tijdens het TV kijken de reclame. Dit ‘nieuwe’ kijkgedrag zal zich verder ontwikkelen. Bij TV draait het nu echter nog alleen om de hoeveelheid kijkers.’
Nieuws, speelfilms en TV-series worden met de meeste aandacht bekeken. De 18 t/m 24 jarigen kijken echter veel minder naar nieuws (37%), maar kijken juist erg aandachtig naar series en films. Tijdens dit soort programma’s wordt er veel minder tijd aan andere schermen besteed. Dit geldt ook het kijken naar ‘favoriete programma’s’. Dat lijkt me inderdaad ook logisch. Als men tijdens het kijken naar favoriete programma’s wel aandacht besteedt aan andere schermen, dan is dit meestal tijdens de reclames.
Om de uitkomsten van het onderzoek te illustreren publiceerde Stroom ook een video met daarin interviews van deelnemende respondenten.
Stroom zou graag een herijking van huidige kijkonderzoek zien. Het tellen van kijkers is niet meer voldoende, ook zou de mate van ‘meekijken’ gemeten moeten worden als ook de mate van aandachtig kijken.
Overigens tegelijk met het Stroom-onderzoek werd in de UK een vergelijkbaar onderzoek gepubliceerd.