Het is altijd goed als een buitenstaander naar jouw markt kijkt. Het voorkomt navelstaren en leert je om ook ’s door een andere bril te kijken. ABN Amro brengt net als andere banken regelmatig brancherapporten uit en geeft daarin zijn visie over de ontwikkelingen en toekomstperspectief. Vandaag kwam een nieuwe media update over onze branche en ABN Amro maakt zich zorgen over de rol van de mediabureaus. Ze deed dat ook al in een eerdere visie op sectoren en dan specifiek de communicatiebureaus. De bank ziet drie trends in de meest recente update. De eerste is de groeiende dominantie van online advertising op de (Nederlandse) advertentiemarkt. Daaraan gekoppeld signaleert ABN Amro een toenemende weerstand bij consument die de groei van online advertising belemmert. En tot slot worstelen de adverteerders met de versnippering in de online reclamebranche. Een uitdaging!
De groei van online advertising is goed te zien in de onderstaande taarten. De eerste is uit 2006, de tweede uit 2015. De printmedia waren 10 jaar geleden nog flink aanwezig met een aandeel van 55%. Online was toen goed voor 14%, maar in 2015 is dat andere cookie. Online eist 41% en de printmedia zijn teruggedrongen naar een bescheiden 23% aandeel.
Televisie
ABN Amro zegt in het rapport: “Televisie zag haar marktaandeel weliswaar toenemen, maar dit is vooral een relatief effect geweest: de sterke daling van de printadvertenties werkt hier vertekenend. Absoluut is de omzet in spotreclame tussen 2006 en 2014 gestegen van EUR 797 miljoen naar EUR 850 miljoen, een stijging van slechts 7%. Bovendien levert televisie dit jaar voor het eerst kijktijd in door de sterke toename van streaming video via diensten als Netflix en HBO.”
De bank noemt zelfs het woord gevarenzone in dit kader. Op termijn verwacht ABN AMRO dat spotreclame door deze ontwikkeling structureel onder druk komt te staan. “Televisiezenders doen hun best om de online inkomsten te vergroten. Hoewel deze wel sterk toenemen, is dit segment van de advertentiemarkt nog vrij beperkt.” Al met al verwacht ABN AMRO dat online advertising binnen afzienbare tijd (2018) in marktaandeel de 50%-grens zal gaan overschrijden.
Bomen, bos
De voortdurende evolutie van online advertising (o.a. door programmatic) heeft gezorgd voor een groot aantal nieuwe marketingmethodes. Veel online marketingbureaus zijn gespecialiseerd in één of meerdere van deze niches van de advertentiemarkt. En hoewel de markt voor online groeit, blijft de concurrentie stevig. De traditionele marktleiders, grote (internationale) reclame- en mediabureaus, krimpen al geruime tijd in omzet en werknemers. Het aantal grote bureaus is volgens cijfers van het CBS sinds 2008 met 11% afgenomen. ABN Amro gaat verder: “Daarbij komt nog eens dat veel grote adverteerders het heft zelf in handen hebben genomen. Zij nemen online marketeers in dienst en kopen rechtstreeks online advertentieruimte in bij websites, al dan niet via programmatic trading. Of ze besteden een groter deel van hun marketingbudget aan content marketing. Bovendien zien veel adverteerders door al die verschillende nichebureaus door de bomen het bos niet meer. Met andere woorden: wie heeft nog het overzicht in een steeds verder versnipperde online advertentiemarkt?”
Consument en cookie
De consument zit ondertussen ook niet stil. Ze verdelen hun online tijd steeds meer over verschillende soorten devices. Een gemiddelde Nederlander heeft momenteel 3,5 apparaten om het internet mee op te gaan. Voor online marketeers levert het koppelen van beschikbare data over bij wie welke apparaten horen direct een privacy probleem op. Vooral omdat de consument zich juist steeds bewuster wordt van zijn online privacy. En ondertussen zet hij steeds vaker een adblocker aan. In Nederland is het percentage internetgebruikers dat adblocking software gebruikt momenteel nog relatief laag (14%). In andere Europese landen ligt dit getal al veel hoger, zoals in Griekenland (37%), Polen (35%) en Duitsland (25%).
Daar doorheen speelt de cookie een rol. Het is een centraal element in online advertising, maar een lastige in het privacy-vraagstuk. Pogingen om de wet daar adequaat op aan te laten sluiten zijn vooralsnog niet gelukt.
Oplossingen
Er worden vier praktische oplossingen geboden door ABN Amro:
- Technologie cookies verbeteren
- Online advertenties integreren in content
- Consument zelf controle over privacy geven
- Consolidatie online marketingbureaus
De meest voor de hand liggende optie voor online marketeers om de irritatie over online advertising te verminderen en de privacy te waarborgen, is technologische vernieuwing, aldus ABN Amro. Er is nog veel verbetering mogelijk in de toepassing van tracking cookies. Een goed voorbeeld is de ‘frequency cap’ toepassing, die voorkomt dat consumenten langere tijd continu dezelfde reclames krijgen voorgeschoteld. Een andere trend is om advertenties in de content te verwerken, zoals bijvoorbeeld billboards in online videofilmpjes.
Voor het tegemoet komen van zorgen over privacy en het verfijnen van cookietechnologie, staat de online advertentiemarkt nog voor een flinke vernieuwingsslag. ABN AMRO ziet deze vernieuwingsslag als een noodzakelijke voorwaarde voor een blijvende omzetgroei in de online reclamebranche.