Als echte cijferneuker voelde ik me tijdens de eerste sessie van het MWG-congres enigszins verdwaald. De zaal werd allereerst getrakteerd op een sprookje, waarna Bas Haring (foto) ons uitlegde wat een verhaal is en wat je er mee kan. Haring is filosoof, auteur en bekleder van de leerstoel Publiek begrip van Wetenschap aan de Universiteit van Leiden en legde ons uit dat er een verschil is tussen een verhaal en een plaatje. Maar, veel plaatjes achter elkaar kunnen weer een verhaal vormen. Volgt u me nog?
Hans en Grietje
Haring geeft de definitie van een verhaal: het duurt enige tijd, het is een aaneenschakeling van gebeurtenissen, er zit een logische volgorde in en het is altijd één persoon die in het middelpunt staat. Oké, dat is een verhaal, maar wat kun je ermee? Dat was ook de vraag die Haring zich stelde. “Een verhaal helpt je om een complexe boodschap over te brengen.” Als je tegen een kind zegt je moet uitkijken in het bos is dat een complexe boodschap, maar als je het verhaal van Hans en Grietje verteld, gaat dat een stuk makkelijker, aldus Haring.
Zo werkt dat dus ook in de reclame. We maken verhalen rondom een merk en vertellen op die manier de complexe boodschap die we kwijt willen aan onze doelgroep. Althans, zo begreep ik het.
Geen lulverhaal
Een ander verhaal gaat over lovemarks. Jan Müller, CEO van het reclamebureau Saatchi & Saatchi licht toe wat lovemarks zijn. Het zijn merken die in feite niet te kopieren zijn, ze gaan een emotionele band aan met de doelgroep, hebben iets extra‘s, zijn onweerstaanbaar en voldoen aan drie criteria: misterie, sensualiteit en intimiteit.
Lovemarks zijn merken die gedijen in de huidige attraction economy. Aantrekkelijk gevonden worden. Deze economie is de opvolger van de attention economy, schreeuwen om aandacht. Die tijd is voorbij. Consumenten hebben zelf alle middelen in handen om zelf op zoek te gaan naar merken en producten en gaan een relatie aan op het moment dat zij dat willen. Je moet dan wel een verhaal hebben en geen “lulverhaal” vertellen.
Müller illustreerde zijn ‘verhaal’ met prachtige voorbeelden en commercials. Zoals deze van de Allblacks, het haast onverslaanbare rugby team uit Nieuw Zeeland.
Binnenkort ook de andere filmpjes. Jan heeft beloofd ze op te sturen (Inmiddels staan er hier een paar).
Geweldige commercial inderdaad. Voor mij hebben ze al gewonnen, terwijl ik de uitslag niet eens ken! (-;
Beste Arne,
De video is zojuist vervangen door de versie die op het congres werd getoond. Die vind ik persoonlijk nog mooier.