Vandaag zijn de definitieve resultaten bekend gemaakt van een omvangrijk onderzoek naar de effectiviteit van online commercials (pre-rolls). Een paar maanden geleden kregen we al een doorkijkje naar de eerste resultaten, maar nu is het verhaal compleet. Op de drie communicatiedoelstellingen ‘bekendheid’, ‘overweging’ en ‘voorkeur’ werden effecten gemeten door de vier initiatiefnemers. Dat zijn STER, Mindshare, Microsoft Advertising en Metrixlab. Let wel, het gaat hier om pre-roll effecten in combinatie met de inzet van ‘gewone’ televisiereclame.
Hogere merkbekendheid
Voor het verhogen van ‘reclame- en merkbekendheid’ voegt online video additioneel effect toe bij lichte of gemiddelde televisiekijkers. Dit effect is het grootst wanneer er meerdere contacten zijn geweest met de pre-roll. De inzet van online video heeft, voor het verhogen van merkbekendheid, geen toegevoegde
waarde bij de groep met 9 of meer contacten met de televisiecampagne.
Sterkere merkvoorkeur
Voor het realiseren van de doelstellingen ‘in overweging nemen het product/merk te kopen’ en ‘merkvoorkeur’ is het inzetten van een online videocampagne naast
televisie ook van toegevoegde waarde. Zo nam merkvoorkeur met maar liefst 16% toe bij de respondenten die zowel de televisiecampagne als de online videocommercial hadden gezien. Dit geldt voor alle televisiegroepen – dus zowel zware als lichte televisiekijkers. Het aantal contacten met de online video pre-roll blijkt voor het genereren van ‘overweging’ en ‘merkvoorkeur’ minder van belang te zijn bij merkbekendheid. Eén contact is dan – als de uiting ten minst positief wordt gewaardeerd – al voldoende voor een groter effect. Voor een positieve waardering zijn de variabelen ‘leuk’, ‘opvallend’, en ‘makkelijk te begrijpen’ van belang.
De presentatie van het onderzoek is hier te downloaden. In die presentatie zit overigens ook veel extra info over pre-rolls en de consumptie en acceptatie daarvan.