Dit jaar zal Talpa haar nieuwe televisiestation starten en is Nederland opnieuw een commerciële zender rijker. Nu al is bekend dat de zender hongerig jaagt op grote sterren en kijkcijferkanonnen, zodat verwacht mag worden dat er kijkdichtheid weglekt van de ene naar de andere zender. De kijktijd zal misschien iets toenemen, maar niet veel. Wat gebeurt er dan wel met de televisiemarkt op het moment dat Talpa van start gaat?
Om dat te achterhalen moeten we eerst begrijpen wat er op dit moment aan de hand is in de markt. Hiervoor heb ik een onderscheid gemaakt naar factoren die sterk stijgen, min of meer gelijk blijven en sterk dalen. Die factoren hebben allen te maken met kijktijd, aantal adverteerders en de budgetten die adverteerders op televisie besteden aan reclamezendtijd.
Sterk stijgend:
“¢ Aantal commercials (per adverteerder)
“¢ Bruto bestedingen en bruto kosten per GRP
“¢ Korting
Min of meer gelijk:
“¢ Kijktijd
“¢ Aantal adverteerders
“¢ Netto budget per adverteerder
“¢ Aantal GRP‘s per adverteerder
Sterk dalend
“¢ Netto tarieven
“¢ Gemiddelde kijkdichtheid per commercial
Eén en ander zal ik illustreren aan de hand van grafieken over de periode 1994-2004.
Allereerst de kijktijd, uitgesplitst naar de hele dag en prime time (18-24 uur):
De kijktijd neemt de laatste jaren weer iets toe nadat het jarenlang redelijk stabiel is gebleven, met zelfs een daling in 1997 in prime time.
Veel sterker groeit het aantal commercials. Bij een licht stijgende kijktijd en sterk groeiend advertentievolume daalt de gemiddelde kijkdichtheid van een commercial. Dat is duidelijk te zien in de volgende grafiek.
De opbrengst per commercials in termen van GRP‘s daalt hierdoor ook. Om dezelfde doelstellingen in aantallen GRP‘s te realiseren moet de adverteerder meer commercials inkopen. Dat heeft-ie ook gedaan de afgelopen jaren. Het aantal commercials per adverteerders stijgt veel meer dan het aantal GRP‘s per adverteerder.
Is die adverteerder dan ook meer geld kwijt? Nee! De verschillen tussen de bruto tarieven (volgens tariefkaart) en de netto tarieven (wat de adverteerder daadwerkelijk betaalt) zijn in de loop van de jaren behoorlijk opgelopen. Onderstaand de ontwikkeling van bruto en netto kosten per GRP.
Het gevolg van bovenstaande ontwikkeling is dus een oplopende korting die in 2004 zelfs boven de 70% uitkwam.
Het aantal adverteerders op televisie is niet zo groot en dit aantal neemt ook maar gestaag toe. Door de oplopende korting neemt het netto televisiebudget per adverteerder zelfs af de afgelopen jaren. Het bruto budget neemt toe.
Welke effect heeft de komst van een zender als Talpa op bovenstaande ontwikkelingen? In mijn opinie de volgende:
“¢ de kijktijd zal ook met de komst van de nieuwe zender niet veel toenemen
“¢ dat geldt ook voor het aantal adverteerders
“¢ het reclamevolume neemt wel toe, dus de kijkdichtheid per commercial neemt verder af.
“¢ de adverteerder heeft nog meer commercials nodig om mediadoelstellingen te realiseren
“¢ door toenemende concurrentie nemen de netto opbrengsten per GRP af en neemt de korting verder toe.
“¢ de bestedingen per adverteerder zullen verder afnemen.
De televisiekoek zal verdeeld moeten worden over meer partijen. De inkomsten per partij nemen dus af wat een verschraling van het televie-aanbod op langere termijn kan betekenen. Dit kan adverteerders afschrikken.
Om de TV-markt weer in gezonder vaarwater te krijgen dient er meer schaarste gecreëerd te worden ten aanzien van reclamezendtijd. Het opofferen van één van de drie publieke netten is één optie. De effecten van Talpa zoals hierboven beschreven gaan dan omgekeerd werken. En als de twee overgebleven zenders reclamevrij worden gemaakt werkt die omkering nog sterker. Het lijkt wel een pleidooi voor het BBC-model. Dat is het niet, maar bovenstaande analyse geeft op z‘n minst stof tot nadenken.
Bronnen: Televisiejaarrapport SPOT 2004, IP Maandperformance en BBC Jaarboeken Netto en Bruto Mediabestedingen.