Gisteren publiceerde IAB de adspendcijfers over de eerste helft van 2019. In totaal werd € 1,1 miljard uitgegeven aan online advertenties. Dat is een groei van 12% ten opzichte van dezelfde periode in 2018. Paid search is veruit de grootste categorie en daarbinnen zal Google ongetwijfeld het leeuwendeel opeisen. Niet voor niets is het aandeel van de globals verder toegenomen en staat het inmiddels op 70%. Ondanks de inspanningen van de lokale partijen lukt het maar niet om de opmars te stuiten. Toch zat er nog niet zo lang geleden wel een dipje bij die globals. Kijk maar:
Als je de halfjaarcijfers vanaf 2015 op een rijtje zet en de ontwikkeling per halfjaar berekent is te zien dat 2016 een beroerd jaar was voor de globals. De groei was slechts 6% en 2% terwijl de lokale publishers 28% en 23% noteerden.
Grafiek 1: ontwikkeling digital adspend naar lokale en globale partijen, eerste helft 2015 t/m eerste helft 2019
Vanaf 2017 gaat het snel bergafwaarts met de lokale partijen en komen de globals pas goed op gang met uiteindelijk groei van 17% een aandeel van 70% in de eerste helft van 2019. De lokale partijen hebben een zware tijd achter de rug met twee keer een dubbelcijferige afname. De eerste helft van 2019 is weer een heel klein lichtpuntje met een groei van 2%.
Grafiek 2: bestedingsaandelen lokale en globale partijen, eerste helft 2015 t/m eerste helft 2019
Hoe ver de toename van het aandeel van de globals nog doorgaat is lastig te zeggen. Feit is wel dat de groei al een paar jaar flink doorzet wat aangeeft dat de globals de adverteerders iets bieden wat de locals niet kunnen bieden. Ondertussen wordt er op lokaal niveau wel flink nagedacht over een antwoord zoals samenwerking en overnames. De recente overname van het Nederlandse deel van Sanoma door DPG Media is daar een goed voorbeeld van. CEO Kolkman van Sanoma’s zegt hierover in het persbericht: “We zitten in deze markt in een sterk internationaal concurrentieveld, met ook enorme spelers als Google en Facebook. Dan moet je nadenken over wat op de lange termijn de beste manier is om jezelf te organiseren.”
Verder zegt Erik Roddenhof, CEO van DPG Media, dat de overname hard nodig was. “Google en Facebook hebben een heel dominante positie opgebouwd. We denken dat we hier een mooi alternatief tegenover kunnen zetten, met betrouwbare, lokale mediamerken”, aldus Roddenhof.
Of het aandeel van de globals daadwerkelijk 70% is is overigens lastig te zeggen. De voetnoot onder het rapport van IAB zegt: The digital ad spend figures are based on the analysis of data supplied by 27 participating companies (incl. publishers, advertisers, media agencies, ad networks and techplatforms). The study is conducted independently by Deloitte on behalf of IAB Netherlands. The figures are drawn up on the basis of survey participant input and have not been verified by Deloitte. As a result, no assurance is provided with regards to the accuracy of the information.
Zo lijkt het dat alle input van de 27 deelnemende partijen op een hoop is gegooid, maar dan krijg je volgens mij wel een hoop dubbeltellingen. Het is niet te hopen dat de input van publishers, mediabureaus, adverteerders, advertentienetwerken en -platforms bij elkaar is geteld . . . .