Van 10 tot en met 13 maart 2010 vond in Lissabon de derde I-Com conferentie plaats. I-Com staat voor International Conference on Online Media Measurement. Het evenement wordt georganiseerd door de energieke netwerker Andreas Cohen en trekt een selecte groep (n=200) specialisten op het gebied van online media measurement. Cohen werkt volgens een wonderlijk model: veel van de bezoekers zijn tevens sprekers of deelnemers aan de vele discussiepanels. Ik schat dat na twee dagen ongeveer de helft van de bezoekers één of meerdere keren on stage is geweest. En het tempo is hoog. Veel korte inleidingen, een paar keynotes en veel discussie in lange sessies. Wie komt voor kant-en-klare brokken informatie komt bedrogen uit. De onderwerpen en gepresenteerde cases verraden wel de stand van zaken in de markt, maar het is aan de toehoorder om er één geheel van te maken. Pas na vele pennenstreken ontstaat er een vaag beeld. Ik zal proberen hieronder een samenvatting te geven van het beeld dat ik opving in Lissabon.
Veel onderwerpen
Aan het aantal onderwerpen lag het niet. In de twee dagen van het congres zagen we o.a. engagement, de toekomst van targeting, social media, het nut van GRP’s, branding effects naast clickeffects, mobile measurement, hybrids 2.0, multichannel attribution models, ROPO (reach online, purchase offline), 3 screen measurement en last but not least the future of online advertising.
Te veel data
Een belangrijke rode draad door al deze onderwerpen was de hoeveelheid data die door alle partijen verzameld wordt. Zelfs zoveel dat men er in dreigt te verzuipen. De ultieme meetbaarheid van online begint hier z’n grenzen te bereiken. Alles kan gemeten worden, maar wat doen we met al die data teneinde de communicatie-effecten van online zo goed mogelijk te benutten?
Het targetten van campagnes en audience hebben we nu wel onder de knie, het gaat nu om het targetten van de data, zo wist Geoff Ramsey van eMarketer. Het was één van de weinige concrete take-aways gedurende het congres. Wat dat betreft was er weinig verschil met de versie van twee jaar geleden. Ook toen veel onderwerpen en weinig diepgang. Veel vragen en te weinig antwoorden.
250 vrienden en een halve GRP
Het model van paid-, owned- en earned media kwam regelmatig terug. De ontwikkeling van het traditionele mediamodel met advertenties/commercials naar het social mediamodel met de stem van de gebruikers geeft nieuwe uitdagingen aan de inzet van media. De kracht ligt ‘m in de juiste balans tussen de traditionele en sociale media. Het getal 62.500 verscheen op een sheet als raadsel. Antwoord: het blijkt dat iemand met 250 ‘vrienden’ twee stappen verwijderd is van een netwerk van 62.500 relaties. Dat is toch al gauw een halve GRP. Zo voor het oprapen bij een juiste invulling van een earned mediastrategie.
Double digit decline
De eerder genoemde Geoff Ramsey, niet de broer van, voorspelde een verdere groei van de online mediabestedingen ten koste van de bestedingen aan traditionele media. “It will never be the same. There will be a double digit decline in the traditional media.” Ramsey voorziet dat we de oude situatie van voor de kredietcrisis niet meer terugkrijgen. De definitieve switch van offline naar online mediabestedingen is niet meer te stuiten, zo voorspelt hij. In 2010 zal online nog met 5,5% groeien, in 2011 loopt dat op naar bijna 7% en 2012 gaat naar een plus van ruim 12%.
Bereiksonderzoek
Een belangrijke rationale achter de mediabestedingen blijft het bereiksonderzoek. Op dit vlak was duidelijk een aantal uitbreidingen te zien ten opzichte van twee jaar geleden. Er werd dieper ingegaan op hybride meten (pixelmetingen in combinatie met panelmetingen), campagnemeten en effectmetingen. Het recht-toe-recht-aan bereiksonderzoek is niet meer voldoende in de ogen van de grotere providers op dit gebied. We zagen onder andere Nielsen, comScore, Nedstat en Gemius op het podium.
MIA-project
In dit kader heeft het MIA-project recent een samenvatting gemaakt van de diverse vormen van online bereiksonderzoek en heeft het wereldwijd adverteerders en planners gevraagd naar de wensen. De resultaten werden kort gepresenteerd door Allison Fennah van de EIAA uit Engeland. Conclusie: er is een steeds sterke behoefte aan profieldata gebaseerd op persoonsmetingen in plaats van machinemetingen. In Nederland al jaren gemeengoed, maar dat geldt niet voor elke online markt.
De vertroebelende werking van cookies werd hier kort aangestipt. “Cookie deletion will become a capital crime”, luidde één van de grappen. Nou ja, grap. Cookies spelen nog steeds een belangrijke rol bij de hedendaagse (bereiks-)metingen en gooien vaak roet in het eten bij de vergelijkbaarheid van de verschillende bronnen. Eén van de Duitse sprekers voorzag zelfs een nog strengere regelgeving in zijn land voor cookies, waarmee het bereiksonderzoek in een lastiger vaarwater terecht komt.
In het verlengde van de ambities van MIA om standaarden te ontwikkelen hield de WAA ook een whitepaper omhoog met daarin een groot aantal definities. Maar op de vraag uit de zaal wanneer er eindelijk een wereldstandaard komt voor online media measurement kwam vooralsnog een ontkennend antwoord. De materie is te complex. Althans voorlopig.
We kunnen ons gerust stellen, de traditionele mediumtypen hebben ook nog steeds geen wereldstandaard.