Op Marketingfacts en AG-Rapportenservice zie ik een aardig onderzoek voorbijkomen over de effectiviteit van online reclame. Ofschoon de basis (n=80) vrij smalletjes is, heb ik waardering voor het onderwerp en de opzet. Onderzoeken naar de effectiviteit van bannerreclame zijn nog erg dun gezaaid, dus al het materiaal dat beschikbaar komt is in mijn ogen zeer welkom. Het onderzoek is uitgevoerd door ene Lennart Boven. Hij studeerde er mee af op de Universiteit van Tilburg.
Opzet
Twee veelgebruikte vormaspecten in advertenties zijn het gebruik van animatie en retorische vragen. Het onderzoek had als doel om de effecten van deze twee vormaspecten op de mate van aandacht, het geheugen (memory), de waardering (attitude toward the ad) en de klikintentie (click-through intention) te meten. De centrale vraag in het onderzoek was: Wat zijn de effecten van animatie en retorische vragen in banners?
Resultaten
Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat er geen effect was van animatie en retorische vragen op de mate van aandacht die mensen besteden aan de banner. Ook was er geen effect van het type banner op de waardering, herinnering en herkenning van de banner.
Banners bleken echter, ondanks dat ze niet bewust onthouden werden, wel een plekje in het geheugen te krijgen. Veel mensen die zich in eerste instantie de banner niet konden herinneren, herkenden de banner vervolgens wel wanneer zij konden kiezen uit verschillende
afbeeldingen. Tot slot bleek dat de interesse in het onderwerp van de banner van invloed was op de waardering van de banner. Hoe groter de interesse in het onderwerp van de banner, in dit geval vakanties, hoe groter de waardering ervan.
Uit deze resultaten kan voorzichtig de conclusie getrokken worden dat niet de vorm, maar de inhoud van de banner het succes bepaalt. Wanneer mensen niet geïnteresseerd zijn in het product of de dienst waarvoor de banner reclame maakt, zal de banner weinig succes hebben. De waardering voor de banner komt pas wanneer het onderwerp de interesse van de internetgebruiker heeft. De taak van de adverteerder is het opwekken van deze interesse om deze vervolgens te voeden met behulp van online campagnes.
Op zich geen spraakmakende uitkomsten, maar ze tonen nogmaals de noodzaak van targeting aan. Benieuwd of er een vervolg komt. Ter info: binnen STIR wordt op dit moment ook gestudeerd op een model waarmee de effectiviteit van online reclame inzichtelijk gemaakt kan worden. Bovengenoemd onderzoek helpt bij de opzet van zo’n model.