Vorige week donderdag presenteerde Deloitte op het SPOT-congres een onderzoek, waarin een vijftal mythes rond TV nader werd belicht. Conclusie van SPOT en de onderzoekers: TV is en blijft medium nummer één als het gaat om relevantie, tijdsbesteding en aandacht en het zal de invloeden van connected TV, smart TV, tablets en andere devices gemakkelijk weerstaan. Het onderzoek (n = 2.000) is uitgevoerd door GfK in de periode mei/juni 2012 onder auspiciën van SPOT. Laten we de mythes maar ’s even doornemen om te kijken wat er allemaal wel en niet waar is.
Kijktijd
De eerste mythe gaat over de relevantie van TV. Die zou afnemen, maar het tegendeel is dus waar. We kijken langer dan ooit TV (191 minuten per dag) en formats als the Voice en Boer zoekt Vrouw hebben in de ogen van de onderzoekers een belangrijke bijdrage in de groei van TV-kijktijd. Het rapport geeft een grafiek waarin de kijktijd per doelgroep is weergegeven. De groei in kijktijd in vier jaar tijd toegenomen met 3% tot inderdaad de 191 minuten per dag, maar de jongere doelgroepen laten een daling zien van 3%. De groei is pas vanaf 50 jaar en ouder zichtbaar.
| min./dag | 2007 | 2011 | +/- |
| Totaal 6+ | 186 | 191 | 3% |
| 6-12 | 116 | 116 | 0% |
| 13-19 | 122 | 118 | -3% |
| 20-34 | 167 | 162 | -3% |
| 35-49 | 184 | 182 | -1% |
| 50-64 | 225 | 237 | 5% |
| 65+ | 254 | 266 | 5% |
De kijktijd van TV groeit dus, maar is niet gelijk verdeeld over de verschillende leeftijdsgroepen. Je zou heel voorzichtig van een vergrijzing kunnen spreken, of draaf ik dan door . . .
Devices
De tweede mythe handelt over de groei aan devices. Het zou de positie van TV ondermijnen, of zoals het rapport zegt: “New devices will destroy television as we know it today.” Dat zal inderdaad wel meevallen. Het TV-toestel zal voorlopig nog wel het device blijven waarop we de content tot ons laten komen. Tablets en smartphones liggen wel steeds meer binnen handbereik, waardoor er een activiteit bijkomt tijdens het TV kijken. Sterker nog, op het congres werd een voorbeeld genoemd van een app voor je tablet die je tijdens de pauze van een voetbalwedstrijd aan kan zetten. die app houdt je dan een kwartier bezig, waarna je weer live op TV verder kan kijken. Ideaal voor kijkers, maar of de adverteerders er nou zo blij mee zijn.
Social Media
Als derde mythe kwamen de sociale media aan bod. Zij zouden meer invloed hebben dan TV. Maar wat blijkt, de tijd die we besteden aan social media is slechts marginaal. De verhouding tot TV is 1 tot 31. Elke minuut sociale media is 31 minuten aan TV. Verwaarloosbaar, zo lijkt het. Toch blijkt dat vooral sport en jongerenprogramma’s veel aanzetten tot het gebruik van social media. MTV-programma’s hebben volgens Remotely.tv relatief gezien de meeste Tweets. De vraag is dan ook niet of social media meer of minder invloed hebben, maar in welke mate zijn gebruikt kunnen worden in combinatie met TV. De Thuiscoach van de Vodafone/The Voice is daar een goed voorbeeld van.
Adverteren
De vierde mythe vertelt ons dat het adverteren op TV minder wordt. Als we de omzetcijfers mogen geloven is dat ook zo. De eerste helft van dit jaar liet een daling zien van 3,5% ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar en de teller staat al drie kwartalen in de min. Of dat met de positie van TV an sich te maken heeft of met de economische situatie van dit moment is lastig te zeggen. Waar TV wel op moet letten is dat de impact van TV reclame afneemt naarmate de kijker ouder wordt. Staat ook in het rapport. Dat is dus omgekeerd evenredig met de groei van de kijktijd (zie boven).
Content
Tot slot de mythe over content. Content wants to be free, oftewel alles moet gratis. Hier concurreert TV met online, waar bijna alles inderdaad gratis lijkt. De vraag dringt zich dan ook op in hoeverre men nog steeds bereid is om te betalen voor (TV-) content. Nederland is in vergelijking met andere landen nog redelijk onderontwikkeld als het gaat om betalen voor TV-content en -diensten. We hebben een te lange NUTS-historie. Maar daar lijkt nu verandering in te komen. We lijken best bereid te betalen voor betere content, meer content, features en beschikbaarheid op andere devices (o.a. tablets). De tijd dat we niet bereid waren om voor ‘één patatje per maand’ een sportzender te financieren lijkt ver achter ons. De digitalisering van het TV-landschap en actieve marketing van de kabelaars en contentproviders hebben de markt een boost gegeven. Wat dat betreft zijn we bezig met een inhaalslag.
Het rapport van Deloitte en SPOT is hier te downloaden.