Eerder onderzoek toonde al aan dat muziek een belangrijke factor kan zijn in communicatie. Bij muziek geldt dat hoe langer de muziek in de commercial te horen is, hoe positiever het waarderingscijfer uitpakt. Bij een goed gevoel door een commercial, komt het merk sympathieker over en zet het aan tot kopen. Maar dat kan ook andersom werken. Muziek die niet ‘past’ bij de boodschap leidt tot een negatief effect, waarbij de koopintentie juist daalt. Neurensics (daar zijn ze weer) kwam met een MRI-scan studie, die aantoonde dat passende muziek essentieel is. Nu heb ik zelf ook wel eens in een scan gelegen en mocht ik een CD-tje meenemen ter afleiding, maar die scan produceerde zoveel herrie dat ik de CD nooit gehoord heb. Hopelijk hebben ze bij Neurensics stillere exemplaren.
De respondenten werden in de scan blootgesteld aan producten die typerend zijn voor een land, waaronder Nederland (o.a. haring, snert en rookworst). Frankrijk liet zich vertegenwoordigen door stokbrood, wijn en croissants. Italië en Duitsland waren ook in het experiment opgenomen. De producten laten zich raden. Ik weet niet of er ook sjoemelsoftware tussen zat.
In het experiment werden de producten getoond in combinatie met de bijbehorende muziek van het betreffende land, de verkeerde muziek en helemaal geen muziek. Uit de resultaten blijkt dat de juiste muziek begeerte naar het product opwekt. Bovendien neemt het vertrouwen in het product toe. Meer dan wanneer er geen muziek te horen was. Bij de verkeerd gekozen muziek nam de koopintentie zelfs af.
Neurensics zegt hierover: “Het kunnen meten van afzonderlijke emoties diep in het oude brein, maakt het mogelijk marketingfenomenen te verklaren zoals hier de voordelen en risico’s van het gebruik van muziek. Al langer wordt er gesproken over het positieve effect van muziek op het koopgedrag. Nu weten we welke emoties die muziek moet activeren én dat muziek ook een negatief effect kan hebben. In een volgende studie zal worden gekeken naar de combinatie van muziek en specifieke retailers en de combinatie van muziek en merken.”
Voorzichtig dus met muziek in de winkel. Niet zomaar de radio aanzetten . . .