🕒Leestijd ongeveer 4 minuten
De eerste bijeenkomst van de MWG in het nieuwe seizoen is traditioneel gewijd aan mediabeschouwingen. Kort terugkijken naar de voorspellingen van vorig jaar en lang vooruitkijken naar nieuwe inzichten en visies voor het komende jaar. En die waren er. Jan Driessen (foto), voorzitter van de jarige adverteerdersclub BVA, beet het spits af met de stelling dat het definitief is afgelopen met waste. Microcommunicatie is het toverwoord. “De consument is meer dan ooit geïnformeerd en georganiseerd”, zo stelde de voorman van BVA. “Relevantie, daar gaat het om. We moeten meer en meer verantwoord communiceren om ergernis te voorkomen bij de consument.”
Eerlijke dialoog
De noodzaak van verantwoord communiceren toonde Driessen aan met de case Staatsloterij. De Jackpot die onlangs op eenvijfde lot viel zette kwaad bloed bij een klein aantal consumenten die online een ware oproer creërde. Binnen een paar dagen werd ’s lands grootste loterij aan de schandpaal genageld, waarna represailles volgden van ondermeer de reclame code commissie (RCC). De case is voor Driessen het voorbeeld van eenrichtingsverleiding die tot het verleden behoort. Het gaat om een eerlijke dialoog met de consument. De vraag is dan of daar regelgeving bijhoort.
Nee, zegt de zaal. Dat moet een zelfregulerend proces zijn. Terecht denk ik. Naarmate consumenten online sterker verenigd zijn en in staat zijn om een geluid te laten horen is de behoefte aan regelgeving navenant kleiner. De Staatsloterijcase toont dat aan. Driessen stemt in.
Zingeving
Ronnie Overgoor, bekend van Pitchtalk en ingehuurd om de sprekers in te leiden heeft het inmiddels naar zijn zin. De zaal praat mee in een Tweede Kamer opstelling en de tweede spreker beklimt het katheder. Of liever gezegd ‘preekstoel’. Mark Woerde (Lemz) verkondigde namelijk de stelling dat we via advertising tot een betere wereld kunnen komen. “Advertising will heal the world.” Als een dominee verdedigde Mark zijn stelling dat er meer zingeving in advertising moet komen. Ik raak ‘m kwijt halverwege z’n verhaal. Excuus daarvoor. Weet niet waar hij het over heeft.
Mediabureau als baken
Julius Minnaar, voorheen STER, PCM en thans directeur van mediabureau Universal Media gooide het over een andere boeg. De mediabureaus zijn de bepalende factor in de mediamarkt de komende jaren. Een groot deel van die bureaus gaat weliswaar failliet de komende tijd, maar de echte sterke bureaus blijven over. Specifieke kennis en ervaring maken de mediabureaus tot onmisbare bakens in de woelige wateren van de media. Vroeger alleen goed in het inkopen van reclameruimte, maar nu vooral toegespitst op het beantwoorden van allerhande vragen over de inzet van media. Althans, volgens Minnaar dan hè. Zelf gaf Minnaar aan dat hij in z’n exploitantentijd liever met een boog om diezelfde bureaus heenliep, maar eenmaal actief bij UM werkt dat anders . . .
Performance based voor TV
De laatste van de vier sprekers was de nieuwe commercieel directeur van RTL Nederland, Paul Siero. In dienst sinds 30 september 2008, de dag dat het Fortisconcern min of meer op instorten stond. Moeilijke tijden zijn het volgens Siero. De inkomsten staan onder druk bij televisie, de focus gaat bij adverteerders steeds meer richting core business, marktleiders verstevigen hun positie ten koste van de kleinere partijen en de adverteerders zijn steeds meer op zoek naar effectieve communicatie. Zonder waste dus. Siero denkt dat performanced based afrekenen voor televisie een oplossing kan zijn, maar dat dat voorlopig nog wel even op zich laat wachten. Afrekenen op basis van leads en sales is online dagelijkse praktijk, maar het overzetten van dergelijke modellen naar televisie is niet zo eenvoudig. De zaal denkt daar anders over. Ligt eraan hoe je dat definieert. Wat is performance en welke afspraken wil je maken met je adverteerders? Hans Germeraad, voorzitter van MWG, gaat nog een stapje verder. “Binnen vijf jaar rekenen alle grote adverteerders af op basis van performance. Hetzij volledig, hetzij via een hybride model, stukje fixed fee en een stukje variabele fee.”
Driessen gelooft er ook in. “Red button TV. Er moet toch iets te ontwikkelen zijn waarmee die transacties inzichtelijk gemaakt kunnen worden.” Overgoor: “Zoiets is er al. Dat heet internet.” De zaal lacht.
Twitter
Overgoor sluit af zonder samenvatting. We zijn uitgelopen. Veel geleerd? Hmmm, valt mee. O ja, misschien wel dat ene vraagje over Twitter in het begin van de sessie. Vorig jaar vroeg vriend Kelder tijdens dezelfde sessie wie er twitterde in de zaal. Ondergetekende was toen de enige. Nu, een jaar later, zijn we met z’n vieren. Naast @loket dus ook @Lot, @jacquelines en @ronnieovergoor. Da’s een groei van 400% in één jaar tijd. Daar kunnen de andere media nog een puntje aan zuigen. En laten we eerlijk zijn, Twitter is wel een vorm van verantwoord communiceren, met een zekere vorm van zingeving, zonder waste en erg effectief.
@Lot, dank voor de Mobypicture.