Sinds kort verschijnt in Broadcast Magazine een pagina met internetcijfers. Op die pagina mag ik van de redactie gegevens van o.a. STIR weergeven, maar het plan is om in de toekomst ook verder te kijken dan bereik en profielen. We proberen hierbij zoveel mogelijk een brug te slaan tussen internet en televisie.
De eerste publicatie lees je hieronder, althans de originele input. Uiteindelijk is dit stuk iets ingekort, anders pastte het niet op één pagina. Dat heb je hè met papier. Schaarste . . .
Wie is de grootste?
De mediamarkt kent sinds begin 2005 een bereiksonderzoek voor internet. De Stichting Internetreclame (STIR) is opdrachtgever van het onderzoek dat wordt uitgevoerd door Intomart GfK en Nedstat. Met het onderzoek beoogt STIR de adverteerders en bureaus een betere tool in handen te geven waarmee de online reclame-euro ingezet kan worden. De aloude pageview maakt plaats voor netto bereik en contacten. Net zoals in de offline planningswereld.
Het bereiksonderzoek van STIR is een continu panelonderzoek, waarin het surfgedrag van 4.000 mensen van 13 jaar en ouder gemeten wordt. De metingen vinden niet alleen plaats op de thuis-PC maar ook op het werk of andere locaties zoals een internetcafé of universiteit. Voordat iemand toetreedt tot het panel wordt een uitgebreide vragenlijst afgenomen, zodat vooraf al veel achtergrondinformatie aanwezig is. Die informatie wordt later aan het surfgedrag gekoppeld, zodat de planner specifieke doelgroepen kan selecteren. Naast de standaard sociodemografische factoren kan bijvoorbeeld ook op interesse, product- en mediagebruik geselecteerd worden. De Webmeter van STIR meet alleen de bij STIR aangesloten websites.
De output van het onderzoek is niet alleen bruikbaar voor adverteerders en planners, maar ook de deelnemende exploitanten halen er veel informatie uit. Favoriet is de vraag: wie is de grootste? Dat is in het geval van internet nog niet zo eenvoudig. Want wat is groot? Is dat de site met het grootste bereik, de meeste pageviews, of het hoogste gemiddelde aantal pagina‘s per bezoeker. Specifiek voor doelgroepen kan groot ook zijn de hoogste selectiviteit in een doelgroep.
Om de verschillen aan te tonen ziet u hieronder vier verschillende top 10‘s. De eerste is op basis van bereik in de maand december 2005.
Gemeten naar bereik (= het aantal personen dat minimaal één pagina van een website heeft bekeken) is Startpagina de grootste site, gevolgd door MSN Messenger en Marktplaats. Van alle mensen van 13 jaar of ouder die toegang hebben tot internet heeft 56,3% Startpagina bezocht. Dat zijn in totaal bijna 5,4 miljoen bezoekers. Maar hoeveel pagina‘s zien zij van Startpagina?
Daarvoor wordt ook het aantal opgevraagde pagina‘s per site en bezoeker gemeten. Dan blijkt Marktplaats veruit de grootste te zijn. In december 2005 is de handelssite goed voor maar liefst 585 miljoen pagina‘s. Startpagina, de nummer één op basis van bereik staat nu opeens op de vierde plaats.
In deze top 10 vinden we bijvoorbeeld ook Zylom, Funda, en NOS Teletekst. Dit zijn sites met een hoge “˜paginafrequentie‘ per bezoeker. Dat blijkt ook uit de volgende top 10.
Clubs.nl (onderdeel van KPN Internet) genereert de meeste pagina‘s per bezoeker in december 2005. Logisch, het is een communitysite waar leden met elkaar communiceren over specifieke onderwerpen of interesses. Bij Zylom worden spelletjes gespeeld en bij Marktplaats worden advertenties bekeken of geplaatst. Allemaal sites waar bezoekers langdurig verblijven en dus een grotere contactkans hebben op een advertentie.
Op doelgroepniveau kunnen dezelfde toplijsten gemaakt worden als hierboven. Ook kan gekeken worden hoe selectief een site is voor een bepaalde doelgroep. Als we bijvoorbeeld het bereik van Mannen 13+ vergelijken met Totaal 13+ blijkt Playboy.nl de meest selectieve site gevolgd door Webwereld van IDG.
De diverse top 10 lijsten laten zien dat groot zijn een relatief begrip is en feitelijk zegt het ook niet zoveel. Het is natuurlijk altijd mooi om vanuit concurrentieoverwegingen een toppositie te claimen, maar de vraag is wat de planner er aan heeft. Die is meer op zoek naar een uitgebalanceerd mediaplan, waarin bereik en contacten optimaal verdeeld zijn binnen een doelgroep.
En misschien zegt onderstaande grafiek wel meer dan alleen maar een kale lijst. In deze grafiek zijn als voorbeeld een aantal televisiezenders/stations gepositioneerd naar leeftijd en geslacht. Hoe groter de bol hoe groter het bereik. De positie geeft de samenstelling van dat bereik aan op de twee genoemde variabelen.
