🕒Leestijd ongeveer 4 minuten
Afgelopen dinsdag was ik bij een workshop van het Belgische CIM. CIM staat voor Centrum voor Informatie over de Media en is een Joint Industry Committee (JIC) dat data verzamelt en levert aan de gehele mediasector. Printbereik, kijk- en luistercijfers en online bereik worden allemaal onder auspiciën van het CIM geproduceerd en geleverd aan de markt. Dinsdag was er een workshop die geheel gewijd was aan het online bereiksonderzoek in België. Ofschoon de aanmelding vooraf geheel in het Nederlands ging werd een groot deel van de presentaties in het Frans gehouden. ‘k Weet niet hoe het met uw Frans is gesteld. Een stokbroodje bestellen op vakantie lukt me nog wel, maar high-tec onderzoeksjargon volgen is hele andere cookie. Over cookies gesproken, dat zijn lastige dingen om bereik mee te meten zo bleek.
MetriWeb
Het online bereiksonderzoek is in België anders qua opzet dan in Nederland, waar STIR opdrachtgever is. Onze Zuiderburen hebben twee onderzoeken die deels gecombineerd worden. De eerste is MetriWeb, dat op basis van cookies het bezoek aan websites meet. De eerste maal dat een surfer met zijn internet browser een deelnemende site bezoekt, installeert het Metriweb systeem een cookie op die computer. Dit cookie bevat een unieke cijferreeks (nl. het tijdsinterval tussen 1/1/1970 en de creatie van het cookie uitgedrukt in microseconden) en laat toe om de browser te identificeren elke keer als daarna opnieuw een pagina bezocht wordt van een deelnemende site. Metriweb cookies blijven gedurende één jaar bestaan, tenzij ze eerder door de gebruiker worden gewist. In dat laatste geval wordt bij een volgend bezoek een nieuwe cookie geïnstalleerd. Het zogeheten cookiecleaning (opruimen van cookies in de cache) zorgt voor een toename van het aantal nieuwe cookies en dus unieke visitors van een website. Dat werd tijdens de workshop ook duidelijk. Het blijkt dat een klein aantal ‘heavy cookiecleaners’ verantwoordelijk is voor een groot deel van de Belgische cookies. In totaal telde CIM in een periode van 28 dagen 29,9 miljoen unieke visitors op een populatie van 9,1 miljoen mensen van 12 jaar en ouder. Het MetriWeb wordt dan ook niet gebruikt om online te plannen, maar is voor sites een informatiebron over het surfvolume van hun website(s).
MetriProfil
Om achter het profiel van de bezoekers te komen gebruikt CIM MetriProfil. Concreet wordt met Metriprofil regelmatig een steekproef van MetriWeb Visitors online ondervraagd over hun internetinfrastructuur, hun surfgedrag en hun socio-demografische kenmerken. Het profiel dat een surfer op die manier vrijgeeft, is bruikbaar om de site te profileren waarop hij de uitnodiging voor de vragenlijst ontving. Dankzij het MetriWeb-cookie is hetzelfde profiel ook bruikbaar om alle andere MetriWeb sites te profileren die de surfer in de weken vóór en na de enquête bezocht heeft. Op die manier wordt MetriProfil een single source bereiksstudie waarin alle sites op gelijke voet behandeld worden.
Elk cookie van MetriWeb dat minimaal één keer eerder is geidentificeerd en het getal 35 in zich geeft krijgt een vragenlijst van MetriProfil aangeboden. De uiteindelijke respons op die vragenlijst is 7%. Het invullen van de vragenlijst duurt iets minder dan zeven minuten.
Normale proporties
Zoals gezegd is het aantal cookies niet maatgevend voor het aantal daadwerkelijke bezoekers (personen) van een website. Daarom worden de gegevens van MetriProfil op een aantal manieren gereduceerd tot ‘normale proporties’. CIM past onder andere filtering van IP-adressen toe, kijkt in welke verhouding men thuis en op het werk surft, weegt naar surfer en niet-surfers, valideert op basis van de mate waarin respondenten cookies cleanen. Tevens wordt in de MetriProfilstudie gevraagd naar de mate van surfen in z’n totaliteit en websites afzonderlijk.
Volgens cijfers van CIM hebben sites met een vaste bezoekersgroep meer last van het cookieprobleem dan sites met onregelmatige bezoekers hebben. Passanten zeg maar. Dat lijkt me inderdaad logisch.
Tools
De data van MetriProfil wordt net als in Nederland aan de man gebracht via diverse softwareleveranciers die rondom de data tools hebben ontwikkeld. Daarvan werden tijdens de workshop diverse demonstraties gegeven. In totaal certificeerde CIM vier providers: Adware Media Solutions, ANT Research, TNS Media en Telmar.
Meer informatie over het bereiksonderzoek van CIM is hier te vinden.