Met alleen maar een tijdschrift, dagblad, site of televisieprogramma red je het niet meer vandaag de dag. Crossmedia, daar gaat het om. De vraag is alleen, wat is het synergetische effect van al dat mediagestapel rondom je merk. Daar is nu een antwoord op. De afstudeerscriptie van Marieke van Westerlaak toont aan dat merkextensies de relatie van de consument met het merk sterker en positiever maken. Marieke deed onderzoek (PDF zie onder) naar de merkbeleving van Libelle. Nee, niet het blad Libelle, maar het merk Libelle: website, evenement, specials, navigatiesysteem en nog veel meer, waaronder het blad.
Aan 565 respondenten uit het tijdschriftenpanel van Sanoma Uitgevers is gevraagd op welke manier zij de afzonderlijke extensies beleven en hoe zij Libelle over het algemeen beoordelen. Het waren respondenten die ook daadwerkelijk gebruik maken van minimaal één Libelle-extensie of alleen het blad lezen. Het betrof vrouwen in de leeftijd van 35-65 jaar. De merkbeleving is in de vragenlijst gemeten aan de hand van de merkrelatie, merkpersoonlijkheid en media-/reclamebeleving.
Door het gebruik van merkextensies blijken lezeressen een positievere en sterkere beleving te krijgen, terwijl de extensies dezelfde waarden bevatten als het hoofdmerk. De beleving wordt al maar sterker en positiever naar mate men meer extensies van het merk gaat gebruiken. Zie tabel:
Vrouwen die één of meer Libelle-extensies gebruiken blijken het merk veel vaker als “˜beste of goede vriendin‘ te zien dan vrouwen die alleen het tijdschrift Libelle lezen: 46% versus 13%. Ook geeft Libelle hen vaker een positief gevoel (91% vs. 74%) en bruikbare ideeën (92% vs. 75%), en ontdekken ze vaker nieuwe producten in Libelle (83% vs. 69%).
Beide groepen hebben naast de merkrelatie ook aangegeven hoe zij het lezen van het tijdschrift Libelle ervaren. Ondanks dat de extensiegebruikers vinden dat het tijdschrift Libelle voornamelijk informatie biedt en de eerste groep het lezen van het tijdschrift bovenal als een tijdverdrijf kenmerkt, benoemen beide groepen de andere factoren in dezelfde volgorde. Afgezien van de tijdverdrijffactor is de groep mensen die een extensie gebruikt wederom aanzienlijk positiever in het toeschrijven van de factoren aan Libelle dan de eerste groep:
Een uitgebreidere beschrijving van het onderzoek en meer resultaten staan in deze PDF: Meer Merkbeleving door Merkextensies – samenvatting
Wat ik me wel afvraag met dergelijke onderzoeken is of je het ook om kan draaien? Oftewel: gaan personen die positiever staan ten opzichte van je merk automatisch meer extensies gebruiken op het moment dat die extensies beschikbaar komen? Gaan de verstokte Libellelezeressen eerder naar de Libelleweken dan de gemiddelde lezeres van Libelle juist omdat ze een sterkere merkbeleving hebben. Ik heb die vraag even in de week gelegd bij Sanoma, maar wat is jullie mening?