Het moet allemaal anders. Eén groot onderzoek in plaats van mediumtype gerelateerde bereiksonderzoeken zoals het kijk-, luister-, lees- en surfonderzoek. BVA en PMA hebben hiervoor uitbijter John Faasse de opdracht gegeven dit te ‘onderzoeken’ en startten het project Media Utopia. Adformatie schrijft vandaag: “Het nieuwe onderzoek zou diepere inzichten in het mediagedrag van de consument moeten bieden, onder meer door de koppeling van mediagebruik aan aankoopgedrag. Ook zou de onderlinge vergelijkbaarheid van media moeten toenemen. Media Utopia beschrijft de meest ideale situatie van het gewenste single source media-onderzoek en een stappenplan hoe in de buurt van dat ideaalplaatje te komen.”

Als aanleiding voor de verkenning wordt toenemende kritiek op de huidige mediaonderzoeken genoemd in combinatie met het veranderende mediagedrag van de consument. Verder geeft Faasse aan dat hij op zoek is naar een combinatie van bereik en effect in één onderzoek: “Je wilt dat de huidige bereiksonderzoeken een multimediaal karakter krijgen en je wil een combinatie van bereikscijfers met cijfers over aankoopgedrag, zodat het effect van media-inzet duidelijker wordt.”

Ambitieuze plannen, maar zeker niet onrealistisch. En het is goed om in dit stadium een Utopie na te streven om uiteindelijk op een ‘lager’ niveau te eindigen. De komst van de Media Standard Surveyis misschien een mooi begin voor het utopische denken in de markt. En dat denken mag best een tijdje duren. Men verwacht pas over een jaar of vier vijf de eerste veranderingen.

Wel benieuwd in welk stadium de exploitanten worden meegenomen in het denken. Per slot van rekening zijn BVA en PMA in elk van de bereiksonderzoeken partner via de JIC-constructie.