Mediaconcentratie en de verschuivende basis onder nieuws

De Nederlandse nieuwssector is in de afgelopen 25 jaar ingrijpend veranderd. Niet alleen in eigendom, maar vooral in de economische basis onder journalistiek. In een recente analyse laat mediaonderzoeker Karin Schut zien hoe advertentie-inkomsten en mediaconcentratie zich hebben ontwikkeld in het nieuws- en opinielandschap sinds 2000. Die analyse biedt een waardevol perspectief op waar de economische zwaartepunten in landschap liggen en hoe die zijn verschoven.

Van spreiding naar concentratie

Rond de eeuwwisseling was de nieuws- en opiniesector al geconcentreerd, maar nog relatief pluriform. Tientallen titels waren verdeeld over een bredere groep uitgevers. Drie grote spelers waren dominant, maar andere partijen hadden ook een betekenisvolle positie. In de jaren daarna zette een verdere consolidatie in. Regionale titels fuseerden, nieuwe initiatieven kwamen en verdwenen en online begon voorzichtig een rol te spelen.

Mediaconcentratie Nieuws en Opinie in beeld (verhoudingen op basis van advertentiebestedingen)

De echte omslag vond plaats na 2010. Grote overnames zorgden ervoor dat het Nederlandse nieuwslandschap in handen kwam van een klein aantal internationale mediabedrijven. Uiteindelijk bleef een situatie over waarin twee partijen, DPG Media en Mediahuis, het overgrote deel van de markt domineren. Ik noem ze altijd de Vlaamse Reuzen. In termen van advertentie-inkomsten is die concentratie duidelijk zichtbaar. Waar in 2000 ongeveer 83 procent van de advertentiebestedingen bij drie spelers lag, is dat in 2024 opgelopen tot meer dan 90 procent bij twee partijen .

Advertentie-inkomsten onder druk

Minstens zo belangrijk is de ontwikkeling van de advertentie-inkomsten zelf. Die zijn in de afgelopen decennia fors gedaald. Over de hele periode genomen ziet Schut een terugval van ongeveer 80%. Die daling hangt samen met de verschuiving van advertentiebudgetten naar digitale platformen. Een groot deel van die bestedingen komt terecht bij internationale spelers, buiten het Nederlandse nieuwslandschap. Experimenten met advertentie gedreven modellen, zoals gratis dagbladen, zorgden weliswaar voor tijdelijk voor groei, maar die bleken helaas niet duurzaam, aldus Schut in de analyse.

Nieuws binnen mediabedrijven

De veranderingen in eigendom en inkomsten hebben ook gevolgen voor de rol van nieuws binnen mediabedrijven. Waar nieuwsorganisaties vroeger primair draaiden om journalistiek, maken ze nu deel uit van bredere mediabedrijven. Nieuws is daarmee één van de onderdelen geworden binnen een groter geheel van activiteiten. Dat heeft volgens Schut invloed op de economische positie van journalistiek en op de manier waarop keuzes worden gemaakt.

De analyse van Schut laat zien dat mediaconcentratie geen nieuw fenomeen is, maar wel een nieuwe fase heeft bereikt. Zeker na de overname van RTL door DPG Media. Het aantal dominante spelers is verder afgenomen en de economische basis is sterker geconcentreerd geraakt. Daar komt bij dat de advertentiepijler onder journalistiek structureel is verzwakt. De vraag is dan waar nieuwsmedia hun economische fundament nog op bouwen.

De lezersmarkt

Daar waar de advertentie-inkomsten in het nieuws- en opiniedeel van de markt sterk zijn gedaald de afgelopen jaren is het aandeel van de lezersmarkt sterk toegenomen. Let wel, aandeel, want in absolute bedragen blijft de lezersmarkt redelijk constant de afgelopen decennia.

Omzet dagbladen naar advertentie- en lezersinkomsten, 2001-2024 (x € 1 miljoen)

De grafiek laat zien hoe de verhouding tussen advertentie- en lezersinkomsten zich sinds 2000 heeft ontwikkeld. Waar beide inkomstenbronnen rond de eeuwwisseling nog ongeveer in balans waren, is dat beeld inmiddels volledig in het voordeel van de lezersmarkt gekanteld. Onderweg is € 600 miljoen aan advertentiegeld uit de markt verdwenen. Rond 2010 ligt het omslagpunt. Vanaf dat moment liggen de inkomsten uit lezers structureel hoger dan die uit advertenties.

Dat betekent niet dat de lezersmarkt floreert. Gecorrigeerd voor inflatie is er nauwelijks sprake van groei, zij het dat de laatste paar jaren weer een beetje opgaande trend laten zien. Bovendien staat ook deze markt onder druk door veranderend mediagebruik en een afnemende bereidheid om te betalen, vooral onder jongere doelgroepen .

Een smaller fundament

Samen laten beide ontwikkelingen zien dat de economische basis onder journalistiek smaller is geworden. De advertentiepijler is grotendeels weggevallen en de lezersmarkt groeit onvoldoende om dat verlies op te vangen. Daarmee ontstaat een nieuw evenwicht, waarin nieuwsmedia in toenemende mate afhankelijk zijn van hun publiek, terwijl de totale inkomstenbasis onder druk staat. De verschuiving van advertentie- naar lezersinkomsten is geen tijdelijke beweging, maar een structurele verandering, zoals geschetst in bovenstaande grafieken en analyses. In combinatie met de toegenomen mediaconcentratie leidt dat tot een nieuw speelveld voor journalistiek.

De vraag die daaruit volgt is fundamenteel: hoe houdbaar is dit model op de lange termijn en wat betekent het voor de pluriformiteit en kwaliteit van het Nederlandse nieuwsaanbod?

NDP: Mediaconcentratie leidt niet automatisch tot minder pluriformiteit

In een eerder rapport uit 2022 concludeert NDP Nieuwsmedia dat mediaconcentratie niet automatisch leidt tot minder pluriformiteit. Ondanks een forse daling van advertentie-inkomsten zijn journalistieke titels overeind gebleven, vooral dankzij groei in het aantal abonnees en investeringen in digitale transformatie en kwaliteitsjournalistiek. Uitgevers hebben zich volgens het rapport aangepast aan de veranderende marktomstandigheden en werken actief aan het versterken van hun journalistieke positie.

Het rapport laat ook zien dat de economische druk op het verdienmodel van nieuwsmedia structureel is. Advertentie-inkomsten zijn in rap tempo verschoven naar digitale platformen, waardoor het belang van lezersinkomsten is toegenomen, aldus NDP.

Tot slot nog een recent Fins onderzoek naar de effecten van mediaconcentratie op journalistieke inhoud. Dat nuanceert het beeld dat schaalvergroting automatisch leidt tot verschraling. In een analyse van 69 lokale kranten, zowel onderdeel van grote mediabedrijven als onafhankelijk, blijken de verschillen in journalistieke output opvallend klein. Er zijn geen significante verschillen gevonden in lengte van artikelen, lokale gerichtheid of auteurschap en ook in de mate waarin kranten voorzien in de informatiebehoefte van burgers zijn de uitkomsten vrijwel gelijk.

Op één punt scoren de grotere, corporate titels zelfs iets hoger. Zij publiceren iets vaker artikelen die aansluiten bij de zogeheten maatschappelijke informatiebehoeften van burgers. Het onderzoek suggereert daarmee dat mediaconcentratie niet per definitie leidt tot minder kwalitatieve of minder relevante journalistiek, maar eerder tot een zekere uniformiteit in het aanbod. De vraag verschuift daarmee van eigendom naar inhoud, namelijk in hoeverre journalistiek nog onderscheidend is binnen een steeds homogener medialandschap.