Een uitverkocht Dauphine was de plaats van handeling voor de jaarlijkse MWG-update van de mediabereiksonderzoeken, die onder toeziend oog van Jasper Bronner werd gepresenteerd door de verschillende bewoners van het Mediahuis. Bronner schetste voorafgaand een aantal trends die invloed hebben op de hedendaagse praktijk van het mediabereiksonderzoek. De verschuiving van mediabuying naar audience buying is daar een van. In een adem noemt hij daar ook de technologische ontwikkeling bij. Die gaan hard en zijn moeilijk bij te benen. De partijen die dat wel kunnen zoals Google, Facebook, Apple en Amazon blinken niet uit in transparantie en hebben hun eigen visie op het meten van bereik en effect. Tot slot noemt Bronner de drang op alles af te rekenen op resultaat, wat de noodzaak van het meten van bereik tempert.
MWG
Het is voorjaar, dus weer tijd voor de prijzenfestivals in ons vak. We gaan ze niet allemaal behandelen hier, maar vanuit de scope van dit blog mogen de MOA- en AMMA-nominaties niet ongenoemd blijven. Bij MOA, de associatie voor marktonderzoek, worden de awards jaarlijks uitgereikt aan Insights Professionals, Digital & Webanalisten en Marketing Research & Analytics Bureaus, die zich in het afgelopen jaar op één of andere wijze in positieve zin hebben onderscheiden op het gebied van marketing insights en analytics. MOa richt zich volledig op het onderzoeksvak. Bij AMMA is dat anders. Daar wordt het mediavak in de breedste zin beloond met een award, variërend van media-exploitant van het jaar tot en met de beste engagementstrategie van het jaar. Ergens daartussenin zit de Hans du Chatinier AMMA, die bedoeld is voor het beste mediaonderzoek van het afgelopen jaar. In deze categorie zijn dit jaar twee genomineerden:
De MWG-sessie van vanmiddag was geheel gewijd aan de toekomst. Future-ready stond in de aankondiging. Om dit thema te onderstrepen werd een virtuele moderator aangetrokken, die ons vanaf het scherm meer dan streng toesprak. Als je goed luisterde hoorde je Ben van der Burg vanuit een gootsteenkastje, waarvan de zwanenhals van zwaar metaal was. Het stemeffect werd gaandeweg wat lager gezet, zodat we ‘Benny’ ook nog konden verstaan. Gelukkig maar. Hij leidde drie sprekers in, die allen het thema ‘future-ready’ vanuit een andere invalshoek belichtten. Danny Devriendt bijvoorbeeld. Al jarenlang bezoeker van SXSW, het Texaanse festival dat ooit in de muziek begon, later werd aangevuld met film en dat nu een serieuze digitale component herbergt. Danny deed een poging om de 4.000 presentaties in 5 dagen samen te vatten, maar struikelde mijns inziens in een brei van one-liners en kreten zonder context. Leest u mee:
Het was weer een volle bak in Dauphine, tijdens de jaarlijkse MWG-update van alle bereiksonderzoeken. Mediabereiksonderzoek is blijkbaar nog steeds hot, gezien de opkomst. Moderator Frans Kok had elke spreker 15 minuten gegeven om de laatste stand van zaken te presenteren, te beginnen bij hem zelf. Hij is verbonden aan het Nationaal Luisteronderzoek (NLO) en daar is genoeg aan de hand. De ambitie om van kwartier naar minuten te meten leeft immer voort. Hetzelfde geldt voor de switch van actief naar passief meten, ongeacht of dat nou met een horloge, pager of een app gebeurt. Want, zo stelt Kok, hoe passiever, hoe beter. Zolang er maar sprake is van ‘compliance’. Hiermee wordt bedoeld dat de metingen aan bepaalde eisen voldoen. Het luisteronderzoek heeft een RfP (Request for Proposal) uitstaan in de markt en over niet al te lange tijd zal radio zich kunnen bedienen van vernieuwd onderzoek, dat waar mogelijk ook koppelingen maakt met NOBO. Dat was meteen de brug naar de volgende spreker. Bas de Vos kennen we van het kijkonderzoek, maar hij is ook verantwoordelijk voor het nieuwe internet bereiksonderzoek NOBO, dat sinds 1 november in de markt is.
Reclame heeft z’n beste tijd gehad. Dat is niet de conclusie van een grootscheeps onderzoek, maar een stelling van Ruud de Langen (Mindshare) bij de opening van de jaarlijkse mediabeschouwingen. MWG organiseert traditioneel op prinsjesdag een sessie, waarin aan de hand van een aantal stellingen de stand van zaken in de mediawereld wordt geanalyseerd en waarin we met z’n allen vooruit kijken. De Rode Hoed was de plaats van handeling en gespreksleider Ben van der Burg memoreerde dat diezelfde Rode Hoed tien jaar geleden Mobile Monday herbergde. “Dat mobiel gaat nog eens heel groot worden”, riepen we toen. De ouderen in de zaal herinneren het theater vooral als studio van Sonja Barend.
Vanavond zijn de AMMA Awards uitgereikt in een uitverkocht Theater Amsterdam en de belangrijkste AMMA ging naar de Dagelijkse Online Kijkcijferstudie van SKO, uitgevoerd door Kantar Media. Uiteraard ook hulde aan alle andere prijswinnaars, maar vanuit de scope van dit blog een extra grote FELI aan Bas met z’n team. De aanloop naar de publicatie van de eerste data is lang geweest en van achterover hangen is nog lang geen sprake. Binnenkort zal de rapportage van online kijkcijfers worden uitgebreid met die van websites en apps en het zal me niks verbazen als SKO en Kantar volgend jaar weer opteren voor een AMMA. Het onderzoek zoals dat nu wordt uitgevoerd door Kantar Media is uniek in zijn soort en ja, daar scoor je mee op prijzenfeestjes. Het winnen van de AMMA door SKO en Kantar Media ging ten koste van de tweede genomineerde, namelijk Kinetic, die een case over het meten van Digital Out of Home (DOOH) instuurde. Wat mij betreft ook een goede kansmaker.
Vandaag waren de Startups aan de beurt op de dinsdagmiddagthee bij MWG. Auteur van Suits and Hoodies, Quinten Schevernels, slingerde bij aanvang meteen wat bemoedigende stats de zaal in. 1% van alle startups wordt echt succesvol en 50% van alle startups gaat al in het eerste jaar failliet. Lekker dan. We krijgen er echt zin in. Schevernels schreef het boek naar aanleiding van zijn eigen werkervaring en vulde dat aan met internationale voorbeelden. Zijn conclusies zitten verpakt in een model van 7 essentials, op basis waarvan een startup succesvol kan zijn. Die essentials zijn: groot denken, innovatie, het product, cultuur, talent, focus en (belangrijk) funding! Het zijn de essentials die alle door Schevernels omschreven startups met elkaar verbinden. Later in de middag kreeg Schevernels er één bij: Passie. Althans in de ogen van Yvonne Eshuis. Voiila!
Zojuist maakte MWG de nominaties bekend voor de AMMA’s 2016, zeg maar de Gouden Kalveren voor de media- en communicatiewereld. AMMA kent in totaal 11 categorieën, waarvan er één natuurlijk heel belangrijk is. Dat is de Hans du Chatinier-prijs voor het beste mediaonderzoek van afgelopen jaar. Daar zijn twee projecten genomineerd. De eerste is het online kijkcijfer project dat SKO laat uitvoeren door Kantar Media. Een zeer complex en vooruitstrevend onderzoek dat dagelijks online kijkcijfers oplevert als aanvulling op de lineaire cijfers. De wijze waarop dit is opgelost mag uniek in de wereld worden genoemd. En dat doen ze dan ook bij SKO en Kantar. Kinetic en blowUp Media hebben de tweede nominatie opgeëist. Beide partijen hebben in Rotterdam rondom The Wow verschillende onderzoeksmethoden ingezet om het bereik en de zichtbaarheid van het scherm te meten. Het doel is om een bijdrage te leveren aan de accountability van out of home. De cijfers zijn op zeer gedetailleerd niveau beschikbaar naar dagen van de week en zelfs uren per dag.
Op de dag dat alle nieuwsmedia vol stromen met ‘relevante content’ uit Brussel, vroeg MWG zich in het Volkshotel (foto) af hoe je als adverteerder relevante content kunt maken. Diezelfde relevante content van de dag was overigens ook de reden dat Ronald Ockhuysen als hoofdredacteur van Het Parool moest afzeggen als spreker vanmiddag. Begrijpelijk. Dagvoorzitter Marianne Zwagerman vulde het gat op natuurlijke wijze en daagde de zaal uit mee te denken over de vraag hoe ‘branded content’ net zo spannend kan zijn als reguliere nieuwscontent. Ze hamerde op het gebruik van journalistieke ogen, die anders moeten kijken naar je leven, je bedrijf en sowieso de wereld om je heen. Pas dan kun je een verhaal vertellen, dat qua onderwerp misschien steeds hetzelfde is, maar dat telkens zal verschillen van invalshoek. Maar als je dat via een bestaand mediakanaal of -merk wilt doen ontstaat een paringsdans tussen redactie en adverteerders. In eerste instantie lijkt die paringsdans vijandig, maar Joris van Lierop (RTL) liet zien dat er juist synergie kan ontstaan.
Het MWG-congres streek dit jaar weer neer in de Westergasfabriek, het Transformatorhuis om precies te zijn. Een betere naam kon je niet bedenken voor de wereld waar in we ons bevinden. Dagvoorzitter Jim ‘TED’ Stolze gaf dat al aan bij de introductie van Joris Merks-Benjaminsen, head of digital transformation bij Google. Joris kreeg de zaal stil door te stellen dat de GRP gecorrigeerd moest worden voor engagement, dat we dat ook weten, maar niet doen. Doen we met heel veel dingen. We weten het wel, maar doen het niet. Daarom maken we niet optimaal gebruik van ‘Digitaal’. Dus . . .
Copyright © 2021 Alle rechten voorbehouden
Mediaonderzoek.nl Cookies Policy
Deze website maakt gebruik van cookies. Bezoek onze Privacy Policy pagina voor meer informatie over onze privacy policy.
Close