🕒Leestijd ongeveer 4 minuten
Onlangs werd een onderzoek gepubliceerd met daarin de conclusie dat inhaakadvertenties niet tot extra aandacht leiden. Een schokkende conclusie, want inhakers zijn altijd erg populair. Afgelopen zomer telde Draft zo’n 375 oranje inhakers en wees Draft’s eigen onderzoek (n=700) uit dat 20% van de consumenten producten hadden gekocht als gevolg van ‘oranje’. Maar onderzoek toont nu aan dat dat niet berust op extra aandacht als gevolg van het inhaken. Sterker nog als je niet uitkijkt wordt het zelfs een afhaakadvertentie. Dat verdient toelichting.
Allereerst de belangrijkste uitkomsten van het onderzoek. Advertenties die inhaken op actuele gebeurtenissen krijgen niet significant meer aandacht van de consument dan gewone advertenties. Het type gebeurtenis waarop ingehaakt wordt, bijvoorbeeld een top-of-mind gebeurtenis als het WK Voetbal tegenover een seizoen als de winter, heeft ook geen effect op de aandacht van de consument.
De consument kijkt niet gedurende een langere tijd naar inhakers, ook niet wanneer bijvoorbeeld een dubbelzinnige uitdrukking wordt gebruikt om zowel naar het merk als naar de gebeurtenis te verwijzen. Dit soort indirecte manieren om te verwijzen naar de gebeurtenis zorgen ervoor dat de consumenten juist afhaken. Duidelijke links, zoals het noemen van de gebeurtenis en het tonen van personen, werken beter. Verder is er bij inhakers niet meer aandacht voor de visual, de tekst en het merk dan bij gewone advertenties. Wanneer echter de nadruk wordt gelegd op een werkelijke samenwerking tussen het merk en de gebeurtenis, zoals bij de sponsoring van het Olympisch Comité door Unilever, dan wordt het merk in de advertentie vaker opgemerkt.
Het onderzoek van Gonnie Spijkstra is uitgevoerd met behulp van eyetrackingdata van Verify Communications. Spijkstra studeerde hierop af aan de Rijkuniversiteit Groningen. Ze analyseerde 109 print-inhakers op het type gebeurtenis, de aandacht in de media-context en de links waarmee het inhaken werd gerechtvaardigd.
Uit de analyses van de inhakers bleek dat er een zevental verschillende soorten extrinsieke links worden gebruikt, variërend van het simpelweg noemen van de gebeurtenis en het tonen van betrokken personen tot het plaatsen van een wens of felicitatie en het aanvoeren van een koninklijk predikaat of de sponsorovereenkomst.
Wat betreft aandacht is inhaken op actuele gebeurtenissen in marketingcommunicatie dus niet de moeite waard. Spijkstra raadt dan ook af om langlopende campagnes, waarin een merk zorgvuldig wordt opgebouwd, te onderbreken met een inhaker. Wanneer wel voor inhaken wordt gekozen, maakt het niet erg veel uit naar aanleiding van welke gebeurtenis dit gebeurt en of deze gebeurtenis aandacht krijgt in de media, noch is de aanwezigheid van een intrinsieke link noodzakelijk. Wel kan er in de uiting zelf het beste met het noemen van de gebeurtenis, het tonen van betrokken personen en aanvoeren van een predikaat verwezen worden naar de gebeurtenis. Een felicitatie, wens of een bedankje is hierbij niet voldoende.
Het is niet uitgesloten dat het inhaken op bepaalde gebeurtenissen wél een positief effect op de herinnering voor de inhaker, het merkimago ““ inhaken wordt vaak als sympathiek beschouwd ““ en de koopintentie van de consument. Nader onderzoek zou dit moeten uitwijzen.
Een belangrijke vraag bij dit onderzoek is op welk moment de onderzoeksgegevens zijn vastgelegd. Actualiteit en top of mind zijn cruciaal. In het artikel dat Gonnie mij toestuurde werd dat niet genoemd, maar navraag bij de onderzoekster stelde me gelukkig gerust. En op het moment dat ik dit schrijf lees is bij Marketingfacts een mooie aanvulling hierover: “De inhakers zijn getest zoals alle printuitingen bij Verify: een dag na uitgave van het medium. Dat wil zeggen dat het aannemelijk is dat het thema waarop wordt ingehaakt tijdens de meting nog top-of-mind was bij de consument en de testpersonen (n= >100). Op de dag zelf zou perfect zijn geweest, maar helaas is dit één van de beperkingen van laboratoriumonderzoek.”
Volg ook de discussie op Molblog. Overigens is de combinatie inhaken en Spijkstra niet nieuw. Eerder schreef ze er een scriptie over.