🕒Leestijd ongeveer 2 minuten
In Marketing Tribune van deze week een artikel met als titel ‘TV-reclame op zijn retour’. Hierin beschrijft scheidend hoofdredacteur Fred Sengers als vervolg op zijn eerder gepubliceerde Top 100 adverteerders 2006 dat de groei uit televisiereclame lijkt te zijn verdwenen. Enige voorzichtigheid is daarbij wel geboden want het gaat hier om bruto cijfers, maar de gegeven verklaringen snijden wat mij betreft wel hout. Vooral online lijkt te profiteren van de reallocatie van de mediabudgetten. Rogier Lelyveld, voormalig medewerker van SPOT en nu werkzaam bij Mediaedge:cia vermoedt dat het succes van de merkensites bij adverteerders een belangrijke oorzaak is van de geschetse ontwikkelingen.
Lelyveld: “Naarmate die [sites, PW] groter en succesvol worden, worden massamedia alleen nog maar ingezet om publiek naar die site te jagen. Als dat lukt, en dat is een trend, dan hoef je per saldo minder te adverteren, omdat een belangrijk deel van je communicatie op je eigen domein plaatsvindt.” Bij sommige klanten van Mediaedge:cia speelt de discussie of er nog wel zoveel massamedia nodig is en of het niet veel effectiever online ingezet kan worden.
Ook bij collega-bureau Brandconnection wordt de ontwikkeling onderkend. Managing director Richard van de Steeg ziet dat televisiebudget wordt teruggeschroefd ten koste van “andere middelen waarvan de additionele effecten groter zijn dan nog meer van hetzelfde.”
De door Marketing Tribune geschetste ontwikkelingen hebben volgens mij twee belangrijke gevolgen:
– er lekt steeds meer mediabudget naar internet, waardoor communicatiebudgetten steeds moeilijker zichtbaar worden. Als het budget voor televisiecommercials wordt ingeruild voor communicatie op de eigen site zal het steeds lastiger worden om de totale geldstroom in kaart te brengen in de mediamarkt.
– als online zoveel effectiever communiceert kunnen de bestedingen op termijn misschien wel eens gaan dalen.
Of draaf ik nu door?