Vandaag te gast bij de Kobalt Media Experience 2008 waar het nieuwe Kobalt werd gepresenteerd. Kobalt 2.0 zeg maar. Een relatiemiddag vol met showcases, presentaties, Boom Chicago, speeddaten, borrel en als aftrap een aantal beloftes van CEO Marceline Beijer. De eerste belofte is dat Kobalt de professional leader wil zijn in media knowledge. Excelleren in kennis dus. Als tweede wil Kobalt resultaten van media-inspanningen gaan garanderen. Daarvoor zoekt het adverteerders met lef en als ze geen lef hebben dan geeft Kobalt ze wel lef. Gerichter inkopen zo luidt het devies en niet meer blindstaren op lage kosten per GRP. Transparantie tot achter de komma is daarbij dan heel gewoon, zo belooft Beijer.
In één van de workshops werd dat nog eens nader toegelicht door o.a. John Uitbijter Faasse, die berekende dat we in Nederland op jaarbasis zo’n 45 miljard mediacontacten teveel inkopen. Allemaal waste, die voorkomen had kunnen worden door een betere definitie van doelgroepen. Dus niet lukraak boodschappers 20-49, maar meer je doelgroep definieren op basis van de te verwachten effecten van de campagne. Het blijkt dat 80% van de media-effecten wordt gerealiseerd bij 20% van de groep die je bereikt. Vaak zijn dat klanten of personen die je merk al kennen.
Gerichter inkopen betekent volgens Faasse dat je bij een lager budget genoegen moet nemen met hogere kosten per GRP en een lagere share of voice. Da’s logisch, je koopt minder mediadruk in tegen hogere kosten. Maar de effecten zijn er dan ook naar. Meer effectiviteit en dat wordt nog gegarandeerd ook als we Beijer tijdens de inleiding mogen geloven. Daaraan gekoppeld stelde Faasse voor om dan ook het honoreringssysteem voor het mediabureau aan te passen. Niet meer als percentage van de media-omzet (want die gaat naar beneden), maar wellicht een fee op basis van het behaalde effect. Overigens kenden we recentelijk zo’n initiatief in de Nederlandse markt, maar dat hield het slechts 18 maanden vol.
De overige workshops die ik volgde kende een geheel ander karakter. Zo mocht ik met een select groepje brainstormen over een vernieuwde media-aanpak voor een anti-lekding voor waterijsjes. In de digitale polder maakten we kennis met een Nederlands gezin anno 2020. De vertolking door Boom Chicago was hilarisch zoals we dat kennen van dit gezelschap. De rest van de workshops heb ik van horen zeggen, waarbij ik veelvuldig die van ROI voorbij hoorde komen. Daarin werd gepresenteerd hoe adverteerders hun return on investment beter kunnen voorspellen met de ROI Simulator. Door inleidster Karin Schut (research director Kobalt) ook wel de Tom Tom voor de marketingmix genoemd.
Off topic: vandaag zat ik tijdens de presentaties eens goed naar het logo van Kobalt te kijken en zag opeens een blauwe ‘k’ in al die vlakjes. Even gecheckt met Marceline of dat inderdaad klopt, en ja hoor. Sterker nog, ze vertelde me ook dat er in die ‘k’ een opengevouwen krant is verwerkt, een pennepunt en een dynamisch scherm. Zo leer je elke dag weer bij.
Positieve berichten 🙂
“Het blijkt dat 80% van de media-effecten wordt gerealiseerd bij 20% van de groep die je bereikt. Vaak zijn dat klanten of personen die je merk al kennen.”
Weet niet of het zielig is dat dit feit nog steeds gebruikt wordt of dat inkopers van media dit nog steeds niet weten. Stephen King van JWT roem beschreef dit fenomeen reeds in de jaren ’70.
Exelleren in kennis gat zo wel erg makkelijk als je in land van blinden werkt…