🕒Leestijd ongeveer 4 minuten
Merkextensies krijgen veel aandacht in zowel de wetenschappelijke als vakliteratuur. Dit is niet zonder reden. Ongeveer tweederde van alle productintroducties zijn merkextensies; producten die met behoud van de merknaam in nieuwe productcategorieën worden geïntroduceerd. Via deze vorm van “Ëœbrand stretching‘ kan worden voortgebouwd op de naamsbekendheid en de waarde van het merk. Bovendien levert het introduceren van merkextensies schaalvoordelen op. Echter lang niet alle merkextensies die op de markt worden gebracht, zijn succesvol. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) analyseerde 50 merken en 100 bijbehorende extenties.
Onderzoeksvraag
Het doel van deze studie is inzicht te krijgen in de succes- en faalfactoren van merkextensies. Dit inzicht kan de slagingskans van toekomstige merkextensies vergroten. De centrale vraag in dit onderzoek is:
Welke factoren leiden tot het succes of het falen van merkextensies?
Methode
In samenwerking met ACNielsen zijn op basis van de verkoopgegevens van vijftig grote FMCG-merken in de Nederlandse markt de merkextensies geanalyseerd. Uiteindelijk zijn in totaal honderd merkextensies geanalyseerd, die tussen 1994 en 1999 door 31 food en 29 non food merken zijn geïntroduceerd. Van deze merkextensies is 41% geslaagd, wat betekent dat zij drie jaar na introductie nog omzet hadden en een gewogen distributie van meer dan 50%.
Hoewel de food merken gemiddeld anderhalf keer zoveel merkextensies hebben geïntroduceerd als de non food merken, zijn de non food merken succesvoller. De 26 non food merkextensies hebben drie jaar na introductie allemaal nog omzet en 69% van de non food extensies heeft een gewogen distributie hoger dan vijftig procent. Van de 74 onderzochte food merkextensies heeft nog maar 64% omzet na het derde jaar en heeft 49% een gewogen distributie die hoger is dan 50%.
Vervolgens is bestudeerd welke factoren het slagen of falen van deze merkextensies kunnen verklaren. Op basis van een uitgebreid literatuuronderzoek zijn drie groepen factoren geïnventariseerd: merkextensiegerelateerde factoren (zoals merkbetekenis en fit), onderneminggerelateerde factoren (zoals succes in het verleden en tijdstip van introductie) en consumentgerelateerde factoren (zoals merktrouw en merkkennis). Op basis van ACNielsen-cijfers en interviews met brand managers zijn de meeste merkextensie- en onderneminggerelateerde factoren onderzocht.
Conclusies
Uit de resultaten blijkt dat zes factoren een positieve invloed hebben op het succes van merkextensies. Dit zijn: merkbetekenis, fit, merkbreedte, afstand en volgorde, prijs in combinatie met merksterkte en retaileracceptatie.
Voor de merkbetekenis geldt dat abstracte, symbolische merken meer kans hebben op succesvolle merkextensies dan functionele merken. Als functionele merken merkextensies willen introduceren, is het belangrijk dat de merkextensie past bij de andere producten van het merk. Er moet sprake zijn van fit op het niveau van productkenmerken of productgebruik. Fit versterkt ook het succes van symbolische merken. Hierbij gaat het vooral om fit op het niveau van merkgerelateerde associaties. Symbolische merken zijn over het algemeen breder dan functionele merken. De merkbreedte zorgt ervoor dat merkextensies makkelijker worden geaccepteerd. Hoewel non food merken gemiddeld minder productcategorieën beslaan dan food merken, liggen deze categorieën verder uit elkaar dan bij food merken het geval is. Non food merken zijn dan ook breder en daarmee succesvoller in het introduceren van merkextensies dan food merken.
De afstand tussen het merk en de merkextensie mag niet te groot of te klein zijn. Wanneer een grote afstand moet worden overbrugd, is het raadzaam in de juiste volgorde meerdere merkextensies te introduceren. Met behulp van deze “Ëœstepping stones‘ is het mogelijk de merkbreedte uit te breiden en de merkbetekenis van functioneel naar symbolisch te veranderen.
De merksterkte, gedefinieerd in omzetschalen, is niet direct van invloed op het succes van merkextensies. Dit geldt ook voor de prijs van de merkextensies. Samen hebben deze factoren wel invloed op succes; merkextensies met een hoge prijs die door sterke merken worden geïntroduceerd, hebben meer kans van slagen dan merkextensies met een hoge prijs die door zwakke merken worden geïntroduceerd.
De retailer is een tussenpersoon die ervoor kan zorgen dat een merkextensie bij de consument terechtkomt en is daardoor één van de belangrijkste succesfactoren. Het is dus van belang de retailer te overtuigen dat de merkextensie in het assortiment moet worden opgenomen. De acceptatie door de retailer wordt vooral beïnvloed door de onderscheidendheid van de merkextensie, de prijs en de merksterkte.
Praktische waarde
Met deze publicatie zet SWOCC een eerste stap in de richting van empirisch onderbouwd en op de praktijk gebaseerd merkextensie-onderzoek. Naast de bestaande literatuur die voornamelijk bestaat uit op de Amerikaanse markt gerichte analyses en experimentele studies gebaseerd op fictieve merken, biedt deze analyse inzicht in de Nederlandse situatie met betrekking tot merkextensies. Op basis van de succes en faalfactoren die in dit onderzoek naar boven zijn gekomen, zijn zes praktische richtlijnen voor succesvolle merkextensie introducties geformuleerd.