De zakelijke beslissers in Nederland lezen nog steeds bijna evenveel papieren dagbladen en tijdschriften als twee jaar geleden. Dat concludeert DMS op basis van de laatste editie van het bereiksonderzoek onder diezelfde beslissers. Verder stelt DMS dat de ‘decision maker’ steeds meer digitale kanalen raadpleegt, waardoor het totale gemiddelde bereik van de gemeten mediamerken hoger is dan twee jaar geleden. Gemiddeld leest 36% een zakelijk mediamerk uitsluitend op papier, gebruikt 18% uitsluitend één van de digitale kanalen (bijv. digitale editie/replica, website, app, social media) en komt 46% van de beslissers in contact met het medium zowel via papier als ook digitaal. Voor sommige mediamerken zorgen de digitale middelen dan ook voor een verdubbeling van het gemiddeld bereik. De zakelijke digitale voorsprong ten opzichte van de gewone consument is de laatste jaren overeind gebleven. 76% van de zakelijke beslissers heeft een smartphone ten opzichte van 69% van alle Nederlanders. In 2013 was dit nog 67% vs 48% (bron GfK Trends in Digitale Media 2012 / 2014). Ook Facebook wordt vaak gebruikt en het LinkedIn gebruik is vele malen groter onder de zakelijke beslissers (logisch lijkt me . . . ). Opvallend is dat beslissers uit het MKB (tot 100 werknemers) de voorkeur geven aan Facebook (61%), terwijl beslissers uit de Groot Zakelijke Markt (GZM, meer dan 100 werknemers) eerder voor LinkedIn kiezen (77%).
Websites en social kanalen zitten in de lift
DMS stelt dat de zakelijke beslisser geen gemiddelde Nederlander is. Die download steeds vaker een digitale editie van een dagblad of tijdschrift, maar de zakelijke beslissers is hier iets minder vaak mee bezig. Uit DMS 2014 – 2015 blijkt verder dat het gemiddeld bereik van apps en nieuwsbrieven ongeveer gelijk is gebleven ten opzichte van 2 jaar geleden. De gemiddelde zakelijke website en social kanalen van een mediamerk zijn gegroeid. Uiteraard zijn er enkele uitzonderingen. Zo zijn de app van AD en de digitale edities van FD en nrc.next juist wel gegroeid qua gemiddeld bereik ten opzichte van de vorige meting. De papieren editie van Sprout en de nieuwszender BNR laten met name in het MKB een duidelijke groei zien, de papieren editie van Management Team en De Zaak groeien juist in de GZM. Elsevier laat een lift in het gemiddeld bereik van de nieuwsbrief zien. Bij De Telegraaf groeien niet alleen de websites, maar ook de apps zijn duidelijk aan belangstelling aan het toenemen.
Dagbladen en tijdschriften
Gemiddeld genomen geldt de wetmatigheid dat hoe ouder een zakelijke beslissers is, hoe meer gedrukte versies hij of zij leest. Maar er zijn ook uitzonderingen, cq titels die evengoed in alle leeftijdscategorieën worden gelezen of titels die juist beter in de categorie tot 35-49 jaar dan in de 50+jaar worden gelezen. Opvallend is het verschil naar sector, waarin het bedrijf van de beslisser actief is. Beslissers uit de Horeca of de semi-overheid zijn heel goed met de print versies van dagbladen te bereiken, daar waar beslissers uit de zakelijke dienstverlening of de industrie juist eerder met een combinatie van de gemeten tijdschriften te bereiken zijn.
De sinds deze veldwerkronde toegevoegde interessegebieden maken het mogelijk de beslisser ook in andere facetten dan omzetgrootte of functie te beschrijven. De jongste beslissers (tot 34 jaar) zijn het meeste te porren met onderwerpen als vakantie en reizen (62%), sport (40%), film/video en muziek (beiden 39%) en gadgets / nieuwe technologieën (33%). Tuinieren en politiek wekken niet hun interesse. De beslissers in de GZM zijn zo waar nog meer in vakantie en reizen geïnteresseerd dan de jongeren, en delen hun passie voor muziek – al zal het niet in alle gevallen om hetzelfde genre gaan. Maar ook politiek, economische en financiële onderwerpen, boeken lezen en koken & eten boeit deze doelgroep meer dan gemiddeld.
Analyse bereik
Van de belangrijkste titels voor zakelijke beslissers wordt het titelbereik en het merkbereik gerapporteerd en sinds dit jaar ook het sitebereik. Adverteerders, mediaplanners en exploitanten kunnen op basis van de data elke gewenste zakelijke doelgroep samenstellen en ook op elk mediumtype afzonderlijk plannen.
Over DMS 2014-2015
De Decision Makers Survey 2014-2015 is uitgevoerd twee meetgolven, in het najaar van 2013 en het voorjaar van 2014 door onderzoeksbureau GfK. Het onderzoek is representatief voor zakelijke beslissers in bedrijven met 2 of meer medewerkers in Nederland: 518.400 algemene directeuren, financiële directeuren en eindverantwoordelijken voor inkoop, verkoop, marketing, personeelszaken en automatisering in het bedrijfsleven en de semi-overheid. ZZP’ers, die in het verleden werden ondervraagd, behoren vanaf deze meting niet meer tot de onderzoeksdoelgroep, tenzij zij werkzaam zijn in een interim functie met beslissingsbevoegdheid. Wel zijn er meer respondenten uit de GZM ondervraagd om zo een nog fijnere analyse op deze doelgroep te kunnen uitvoeren.
Voor het onderzoek zijn 2.887 decision makers ondervraagd over het gebruik van 16 mediamerken. Van deze merken zijn 130 kanalen gemeten: papieren dagbladen en tijdschriften, digitale versies, (mobiele) websites, apps, online nieuwsbrieven, social media kanalen (LinkedIn, Facebook, Twitter), specials (op papier en als digitale versie), radiozenders en evenementen. De merkcentrale bereiksmeting maakt het mogelijk om de totale footprint van een merk te analyseren: is er overlap tussen de kanalen van een merk of gebruiken decision makers uitsluitend een enkel kanaal. Tevens is het bereik van 8 losstaande websites in kaart gebracht. Er is een uitgebreide lijst van achtergrondkenmerken van de decision makers beschikbaar, waardoor het mogelijk is om specifieke doelgroepen aan te maken en nader te analyseren.
Visual via http://www.redblueint.com/
