Online is alles meetbaar. Dat devies hoor je vaak, maar de praktijk is soms weerbarstiger dan we zouden willen. Neem nou de online advertentiebestedingen. Vele pogingen zijn gestrand in het verleden door onmeetbaarheid, discontinuïteit, definities of andere oorzaken. Maar er is goed nieuws. In januari 2016 is Nielsen begonnen met een vernieuwde en verbeterde registratie voor online display advertising. Nielsen gaat meer advertenties registreren dan voorheen en er worden meer kenmerken per ad vastgelegd. De registratie heeft betrekking op de 300 grootste Nederlandse websites in termen van bereik, waarbij Nielsen per site de ads vastlegt naar device (pc/laptop, tablet en smartphone), aantal impressies, formaat, visibility en wijze van inkopen. Denk aan programmatic versus premium. De eerste jaarcijfers zijn nu bekend:
Bij de publicatie van de cijfers geeft Nielsen een aantal stats:
- Bruto mediabestedingen: € 586 miljoen
- Meer dan 10.000 unieke adverteerders
- Bijna 12.000 merken
- Ruim 11 miljoen advertenties
- 2,5 miljard ad impressions
- 300 websites
Internet is in bruto mediabestedingen gemeten het vierde mediumtype in Nederland met een aandeel van 8,3% in 2016. De bruto mediabestedingen aan online display en video advertising bedroegen € 586 miljoen. Daarmee is internet groter dan out of home en publiekstijdschriften. Met € 62 miljoen aan bruto mediabestedingen hebben automerken het meest besteed aan online advertising in Nederland in 2016. Overigens wordt video vooralsnog alleen op PC en laptop gemeten.
Binnen de totale mediabestedingen vormen ‘brick and mortar’ retailers de grootste adverteerders, maar online staan ze met € 25 miljoen op de vijfde plaats. Slechts 3% van hun totale mediabudget van bijna € 990 miljoen gaat naar online. Webshops besteden met een kleine € 36 miljoen beduidend meer online en het aandeel van internet in hun mediamix is met 15% ook veel groter. Autofabrikanten spenderen met € 62,5 miljoen veruit het meest online. Dat is 14% van hun totale mediabudget. Beleggings- (46%) en softwareproducten (49%) spenderen van de grotere branches het grootste deel van hun advertentie-euro online.
Van de totale bruto mediabestedingen aan online advertising is ruim 70% programmatic ingekocht. In aantallen advertenties ziet de verhouding tussen direct buy en programmatic er iets anders uit. Programmatic is nog steeds ‘leading’, maar de verhouding is daar ongeveer tweederde programmatic en eenderde manueel. De meeste advertenties worden dus wel programmatic verhandeld. Op desktop gold dat voor 70% van de advertenties, op mobile devices voor iets meer dan driekwart van alle advertenties.
De nieuwe registratie is onderdeel van een wereldwijde roll-out. Na Engeland ging de nieuwe registratie naast Nederland ook van start in Duitsland en de Verenigde Staten. België, Italië, Turkije en tal van andere landen werken momenteel aan de introductie van de nieuwe online registratie.
Binnenkort verschijnt het Nielsen Jaarboek Bruto Mediabestedingen 2016, met daarin meer info over de online bestedingen en uiteraard ook van alle andere mediumtypen.
