🕒Leestijd ongeveer 13 minuten
B2B-adverteerders verdelen hun budget voor social advertising in hoog tempo anders. Dat blijkt uit de vierde editie van de DDMA Social Advertising Benchmark, die zojuist verscheen. In 2024 ging nog 52,7% van de B2B-bestedingen naar LinkedIn. In het eerste halfjaar van 2026 is dat 9,3%. Meta is met 41,2% inmiddels het grootste B2B-platform, en TikTok volgt met 20,4%.
Voor deze editie zijn 674.000 campagnes geanalyseerd uit de periode van 1 januari 2021 tot en met 30 juni 2026. Ze zijn samen goed voor € 511 miljoen aan mediabestedingen en werden aangeleverd door 19 bureaus. Een jaar eerder ging het nog om 514.000 campagnes en € 354 miljoen.
Meta blijft de grootste
Over de hele markt gezien is de beweging veel kleiner. Meta kreeg in het eerste halfjaar van 2026 65,5% van de bestedingen, tegen 64,2% een jaar eerder. TikTok groeide in dezelfde periode van 16,6% naar 17,2%. Van een grote verschuiving van Meta naar TikTok is volgens DDMA dan ook geen sprake.
De twee platforms worden wel verschillend ingezet. TikTok is goedkoper in bereik, met een gemiddelde CPM van € 1,69 tegen € 2,42 bij Meta over de periode 2024 tot en met het eerste halfjaar van 2026. Meta bereikt gebruikers juist vaker met dezelfde campagne, met een gemiddelde frequency van 2,05 tegen 1,66 op TikTok.
B2B schuift weg van LinkedIn
De echte verandering zit in B2B. Met de schuifregelaar in het diagram hieronder is per jaar te zien hoe het budget over de platforms is verdeeld.
TikTok ging van 0,4% in 2024 naar 20,4% in het eerste halfjaar van 2026. Snapchat steeg van 0,2% naar 8,3%. Meta groeide eerst van 33,5% naar 45,5% en zakte daarna terug naar 41,2%.
De kosten verklaren een deel van die beweging. De gemiddelde B2B-CPM op LinkedIn liep op van € 13,19 in 2024 naar € 18,45 in het eerste halfjaar van 2026. Op Meta is dat € 4,26, op Snapchat € 2,65 en op TikTok € 1,56. Duizend vertoningen op LinkedIn kosten daarmee bijna twaalf keer zoveel als op TikTok. DDMA verwacht overigens niet dat LinkedIn verdwijnt. Het platform blijft volgens het rapport interessant voor specifieke zakelijke doelgroepen.
De diagrammen in dit artikel tellen op tot 100%, de grafieken in het rapport niet. De getoonde platforms en doelstellingen komen samen uit op circa 85% tot 89%. Het restant is hier als Overig toegevoegd. Het rapport meldt niet wat daarin zit. Opvallend is dat dit restant groeit, van 10,9% naar 15,3% bij de platforms.
Minder clicks, meer kop en staart
Ook het doel van de B2B-campagnes verandert. In 2024 ging nog ruim de helft van het budget naar traffic en engagement. Dat aandeel is nu 18,6%.
Conversiecampagnes groeiden van 11,5% naar 26,0% en zijn nu de grootste categorie. Awareness steeg van 17,1% naar 23,1%. DDMA ziet B2B daarmee opschuiven naar het patroon van B2C, met zichtbaarheid aan de bovenkant van de funnel en directe sturing op leads aan de onderkant. De tussenstap van clicks en engagement lijkt te verdwijnen. Voor adverteerders met lange beslistrajecten is het volgens de onderzoekers de uitdaging om overweging op een andere manier in te bouwen.
Binnen B2C is de verdeling veel stabieler. Awareness (35,0%) en conversie (31,3%) zijn daar samen goed voor twee derde van het budget. Meta (66,4%) en TikTok (17,9%) blijven de grootste platforms.
Goedkopere clicks, duurdere leads
Een laatste opvallende uitkomst gaat over de kosten op Meta. Bereik, clicks en verschillende commerce-acties waren in het eerste halfjaar van 2026 goedkoper dan gemiddeld in 2025. De kosten per lead stegen juist. In juni 2026 kostte een lead gemiddeld € 11,72, tegen € 7,21 in juni 2025.
DDMA ziet hiervoor twee mogelijke verklaringen. Consumenten worden selectiever in het delen van hun gegevens, en de concurrentie om de aandacht neemt toe. Een click vraagt weinig commitment, een ingevuld formulier wel. Een goedkopere click leidt dus niet automatisch tot een goedkopere conversie.
Bron: DDMA Social Advertising Benchmark 2026, onderzoeksrapport, november 2026.
De ontwikkelingen zoals DDMA die schetst komen mij niet vreemd over. Het verschil tussen het ‘zakelijke’ netwerk LinkedIn en de andere social networks wordt in mijn beleving steeds kleiner. LinkedIn laat misschien nog net geen kattenfilmpjes zien, maar het scheelt niet veel meer. Het is verworden tot another social network, waar vakantiefoto’s, koophuizen op funda en privé overlijdensberichten inmiddels gemeengoed zijn.
Update: ik open net LinkedIn en wat zie ik?