Gisteren publiceerde de Stichting DMS (Decision Makers Survey) de nieuwe release van het tweejaarlijkse bereiksonderzoek onder decision makers. Daarin voor het eerst ook de meting van websites in die doelgroep. Meteen na de publicatie van de cijfers kwam de vraag binnen waarom een titel als Nu.nl niet in de cijfers was opgenomen. Het antwoord is eenvoudig: de eigenaar van Nu.nl – ilse media – is geen lid van de Stichting DMS dus wordt de site niet gemeten. Dat is niet ongebruikelijk voor dergelijke bereiksonderzoeken. Ook bij STIR worden in de Webmeter alleen die sites gemeten die lid zijn. Om toch een idee te krijgen wat het bereik is in de professionele doelgroep heb ik een aantal cijfers uit de novembercijfers van STIR gehaald. Gewoon openbaar materiaal waarmee je bijvoorbeeld het volgende kan doen:
Allereerst heb ik een ranking gemaakt van het maandbereik in de doelgroep BtB. Dat zijn in STIR respondenten van 25-64 jaar die minimaal 25 per uur werkzaam zijn, leidinggeven en werkzaam zijn in een vrij of hoger beroep. Let op, dat is een andere definitie dan de DMS-definitie. Bij STIR praten we niet over decision makers maar over een specifieke groep die werkzaam is. Als je van die groep de top 25 sites op een rijtje zet krijg je de volgende lijst:
Marktplaats is (net als bij 13+ overigens) de grootste website als je kijkt naar het maandbereik. De Telefoongids staat daar met 42,6% vlak achter. Het verschil is echter dat Marktplaats minder selectief is voor de doelgroep BtB in vergelijking met Telefoongids. Hetzelfde zien we bij Startpagina en Telegraaf. De eerste is beetje selectief en de tweede in hogere mate. Hyves is zelfs helemaal niet selectief met een index van 94 ten opzichte van 13+.
Adverteerders die op zoek zijn naar een zeer selectieve site voor BtB (lees: een site met zo min mogelijk waste voor die doelgroep) willen een zo hoog mogelijke index in combinatie met een redelijk bereik. Daarvoor heb ik in de novemberresultaten twee stappen gemaakt. De eerste is alle sites geselecteerd die minimaal een index van 125 hebben in de doelgroep BtB ten opzichte van 13+. Vervolgens een ondergrens qua bereik 13+ ingebouwd van 1%. Als je dan een top 25 op basis van bereik maakt kom je tot de volgende lijst:
De minder selectieve sites zijn er nu uitgefilterd. De Telefoongids staat nu bovenaan met een bereik van de eerder genoemde 42,6% en een selectiviteit van 163. De Telegraaf volgt met 32% en Nu.nl direct daarachter met 30%.
Merk op dat de doelgroep BtB sowieso selectiever is op h et bereik van alle STIR-websites. Het bereik van 83,8% in november heeft een selectiviteit van 115 ten opzichte van 13+. Daar was het bereik dus 83,8/1,15 = 72,9%.
Bovenstaande gegevens zijn ontleend aan het novemberbestand van STIR.