🕒Leestijd ongeveer 2 minuten
Naar aanleiding van de noodklok die Harry Dekker in januari luidde heeft Daphne Communications een artikel geschreven over de neerwaartse spiraal waarin televisiereclame zich bevindt. Het artikel is geschreven door Arie den Boon, directeur en oprichter van Daphne. Volgens Den Boon is het dilemma van TV-reclame dat commercials aanvankelijk heel effectief zijn en daarom frequenter worden ingezet. Met de tijd leveren de spotjes echter steeds minder effect op. Daardoor moeten ze vaker worden ingezet met als gevolg dat ze nog minder opleveren. Met recht een dilemma.
Den Boon stelt verder dat mediabureaus “graatmagere mediaplannen” afleveren, die alleen maar kijken naar de kosten per GRP.
Uit onderzoek van Daphne Communication Management blijkt dat spotjes te vaak terechtkomen bij kijkers die al veel reclame voorgezet krijgen en daardoor geen effect meer laten zien. Meer dan 50-55% van de spotjes van campagnes valt op deze manier in onvruchtbare bodem. Geen wonder dat adverteerders en kijkers klagen.
De oorzaak ligt volgens Den Boon bij de verschillende partners zelf, die wel naar kosten per GRP kijken, maar niet naar kosten per effect. Mediabureaus leveren met pakketinkoop graatmagere mediaplannen op die wel GRP‘s garanderen maar weinig zeggen over reclame-effecten of – efficiency. Adverteerders krijgen evaluaties van mediabureaus die daarmee hun eigen prestaties evalueren, gebaseerd op bereiksonderzoek dat aan vernieuwing toe is. Media-exploitanten worden tegen elkaar uitgespeeld, waardoor minder zenders de buit verdelen en de contactfrequentie in de GRP-pakketten verder stijgt.
Hoe kan de neergaande spiraal doorbroken worden? De mate waarin TV-reclame campagne-effecten genereert is het criterium waarop TV-reclame beoordeeld moet worden, net als andere media. Als de extra spotjes die geen effect meer opleveren worden geschrapt krijgen adverteerders weer waar voor hun geld en worden de kijkers niet overspoeld met reclame.
De kosten per effect van campagnes kan tegenwoordig ook van multimediale campagnes bepaald worden. Daaruit blijkt dat efficiencyverbeteringen van 10% tot meer dan 30% mogelijk zijn. Het zou jammer zijn als een prachtig medium als TV de spiraal naar beneden niet zou weten te keren.
Bron: persbericht Daphne Communications
Ruik ik hier een beetje eigen belang van Daphne? Het bereiksonderzoek dat aan vernieuwing toe is en uitgebreid moet worden met effectmetingen? Waar is Daphne goed in? Juist, effectmetingen.