Het Britse BARB (Broadcasters Audience Research Board) meet en rapporteert vanaf nu wekelijks het bereik, het kijkaandeel en het aantal kijkminuten van de 200 grootste YouTube-kanalen in de UK. Hiermee is BARB wereldwijd de eerste industriestandaard die YouTube structureel meeneemt in de officiële kijkcijfers. De YouTube-kanalen van televisiezenders worden niet meegenomen aangezien die al in de reguliere kijkcijfers zijn opgenomen.
Audiomatching
De technologie achter de meting is net als bij lineaire televisiemetingen gebaseerd op audiomatching via automatische contentherkenning (ACR) in combinatie met URL-detectie via Wifi-routers in de 7.000 huishoudens van het BARB-panel (n = 16.000). De metingen betreffen overigens alleen het kijkgedrag op het TV-toestel. Kantar Media is in de UK net als in Nederland verantwoordelijk voor de uitvoering van het kijkonderzoek.
Grootste channel heeft 0,06% kijkaandeel
Hoe groot is dan het grootste kanaal? Nou, niet zo groot dus. De nummer één – Peppa Pig – heeft een weekbereik van 1,2%. In absolute cijfers betekent dit 758.000 kijkers die met hun 48.000 kijkminuten goed zijn voor een kijkaandeel van 0,06%. We vallen niet meteen van onze TV-stoel.
De cijfers voor week 29 zien er als volgt uit:
Er staan opvallend veel channels in de top 20 die gericht zijn op kinderen. Naast Peppa Pig zijn dat bijvoorbeeld Moonbug Kids, Bluey, Mr. Beast, Blippi Toys en Danny Go. En misschien hadden dat er nog wel meer kunnen zijn, maar BARB geeft aan dat het zeker wil zijn dat er wordt gerapporteerd over een dwarsdoorsnede van de bekeken kanalen. BARB heeft daarom een limiet ingesteld op bepaalde oververtegenwoordigde genres. Er staat verder geen toelichting bij, maar ik kan me zo voorstellen dat kinderchannels hier onder vallen.
Kijkduur en exclusiviteit
BARB rapporteert ook een duration/exclusivity score. Dat is een gecombineerde score van kijkduur en exclusiviteit. Beide hebben drie smaakjes:
Duration (A, B en C), verwijst naar de gemiddelde kijktijd per gebruiker per kanaal:
A: Lange kijktijd per kijker (meer betrokkenheid)
B: Gemiddelde kijktijd
C: Korte kijktijd (meer vluchtig gebruik)
Exclusivity (1, 2 en 3), verwijst naar hoe uniek of loyaal het kanaal is binnen het kijkgedrag van gebruikers:
1: Hoge exclusiviteit — kijkers besteden een groot deel van hun kijktijd specifiek aan dit kanaal
2: Gemiddelde exclusiviteit — het kanaal is één van meerdere die vaak bekeken worden
3: Lage exclusiviteit — het kanaal maakt slechts een klein deel uit van het totale kijkgedrag van de gebruiker
Het spreekt voor zich dat een A1-channel voor een adverteerder heel wat anders is dan een C3-channel.
Uit de eerste resultaten blijkt verder dat het TV-toestel nog altijd het belangrijkste apparaat is voor YouTube-kijkers in het huishouden. In Q2 van 2025 keek 43% van de 16-plussers via televisie naar YouTube, tegenover 32% via smartphones. Bij kinderen (4-15 jaar) ligt dit aandeel voor televisie zelfs op 53%.
Media Rating Council
Overigens was de liefde tussen BARB en YouTube (Google) wel even over vorig jaar. YouTube wilde de data BARB integreren in de eigen planningssystemen, maar dat mocht niet van BARB. BARB is vorig jaar lid geworden van Media Rating Council (MRC) en die heeft strenge regel met betrekking tot het gebruik van de data. Inmiddels is het weer pais en vree tussen de twee.