Een select clubje onderzoeksfreaks was gisteravond aanwezig in het Mediahuis om de laatste stand van zaken te vernemen rond de vier grote bereiksonderzoeken in Nederland. Dat zijn de onderzoeken voor televisie, radio, print en buitenreclame, maar met deze duidingen doen we ze allemaal te kort. Misschien dat buitenreclame nog net kan, maar de rest zit in een digitale identiteitscrisis. Of uitdaging. Dat klinkt positiever en past ook beter bij de sfeer die hangt in het Mediahuis. Er wordt met opgeheven hoofd gekeken naar de toekomst en de snelheid waarmee de mediawereld aan het veranderen is. Het bereiksonderzoek gaat mee in die ontwikkeling en loopt her en der zelfs voorop. Een deel van de presentaties was ingeruimd om de werking van elk van de bereiksonderzoeken uit te leggen, maar dat kunnen we ook lezen op de sites van de JIC’s. Televisie legt het hier uit, radio hier, print hier en buitenreclame hier. Kunt u het allemaal nog eens rustig doorlezen.
Scope en focus
Belangrijker is waar de onderzoeken in de toekomst naar toegaan. Nicole Engels van NLO spraak in dat kader van scope en focus. De scope van het luisteronderzoek is ‘audio’, maar de focus ligt nog steeds op radio. Uit het audio distributieonderzoek dat onlangs is gepresenteerd kwam een luisteraandeel van 82% voor live radio, dus logisch dat een groot deel van de aandacht daar naar toegaat. Maar om dat goed te kunnen blijven meten wordt gekeken naar alternatieven voor het dagboekje. Dat is voor een groot deel al van papier naar online verhuist (91% van de respondenten vult het luistergedrag online in), maar de ontwikkelingen gaan verder.
De mediawatch is inmiddels getest en de ogen zijn nu gericht op een app die het luistergedrag moet gaan meten. Passief meten dus in plaats van actief. Moet ook wel want volgens Engels neemt de respons in het onderzoek gestaag af, vooral bij de jongeren. Maar daar hebben alle onderzoeken mee te maken. Die pubers ook altijd!
Papier en digitaal
Bij NOM is de toevoeging van digitaal al in volle gang. Onlangs was ik nog op de koffie bij Irena Petric en zij gisteravond nog eens uit de doeken waar NOM op dit moment mee bezig is. De matrix kwam weer uit de toverlantaarn. Het wachten is nu op NOBO. Vanuit dat onderzoek zal digitaal bereik ontsloten moeten worden, waarmee de matrix compleet is. Ondertussen is HOI geïntegreerd in de activiteiten van NOM en worden en passant ook nog even de folders en huis-aan-huisbladen gemeten. Druk, druk, druk daar bij NOM.
OOH
Buitenreclame is de meer klassieke term voor wat we tegenwoordig Out of Home (OOH) noemen. John Faasse wees op het feit dat dit onderzoek het enige echte reclamebereik oplevert. Het onderzoek naar buitenreclame werkt namelijk met de VAC, oftewel de visibility adjusted contacts. Dat is een correctiefactor, waarmee de zichtbaarheid van vlakken en objecten wordt berekend. Dat gebeurt op basis van een eyetrack-onderzoek. Ik heb wat voorkennis en blijf het vreemd vinden dat zo’n belangrijke factor afhankelijk is van Nederlandse foto’s die in Londen worden getoond aan respondenten. Die mensen rijden daar aan de andere kant van de weg! Maar goed, het is op zich een sjieke toevoeging, die VAC.
Het veldwerk dateert uit 2010 en is inmiddels wel aan vervanging toe, maar volgens Faasse is de agenda voor 2016 vooral gevuld met aanschaf van nieuwe verkeerstellingen, pilotmetingen met een app en aanvullend zichtbaarheidsonderzoek voor digitale objecten.
Televisie en online video
Bas de Vos van SKO sloot de avond af met het video integratie model (VIM), dat in dit filmpje stap voor stap wordt uitgelegd. In dit model worden de kijkcijfers van TV aangevuld met die van online video. Een zeer complex en uitdagend project dat wereldwijd zijn weerga niet kent. Met argusogen wordt er dan ook naar gekeken. Niet alleen vanuit de Nederlandse markt.
Het online video meten van SKO gebeurt in het eerder genoemde NOBO-project, waarbinnen VINEX ook het bereik van websites en apps meet. Op termijn zullen ook radio en print aansluiten. Dat maakt OOH dan weer een ‘buiten’-beentje. OOH valt buiten de scope van kijken, luisteren en lezen. Maar er werd al wel gesproken over samenwerking op het gebied van panels. Kijk, daar is dan toch wat te halen voor OOH. Misschien toch maar eens een kamertje huren John, in dat Mediahuis . . . .