Onlangs zijn de resultaten gepresenteerd van de Grote Marketing Enquête (GME) 2021[1], uitgevoerd door DVJ Insights. Dit jaarlijkse onderzoek onder ‘marketeers’ heeft onder andere een mediadeel in zich waaruit zou moeten blijken welke media al of niet populair zijn bij de onderzochte marketeers en welke scoren op de ‘hoogste verwachtingen’ ten aanzien van bereik en effect. Vorig jaar plaatste Screenforce en RAB al enige kanttekeningen bij de resultaten en conclusies. Dit jaar draag ik daar een steentje aan bij. Niet om te bashen, maar omdat er volgens mij een en ander niet juist wordt weergegeven.
Deelnemers aan het onderzoek worden geworven uit de abonneebase van Adformatie. Zij worden hiervoor uitgenodigd via de nieuwsbrief van Adformatie (zie onder). De vraag is dus allereerst of de GME een onderzoek is onder marketeers of onder abonnees van Adformatie, maar dat laat ik graag aan de lezer over.
UPDATE: zojuist een correctie ontvangen op het bovenstaande. “Een groot deel van de respondenten komt uit externe panels. We roepen overigens ook op om mee te doen aan de enquête via BVA, PIM en Platform voor Klantgericht Ondernemen.”
Nieuwsbrief Adformatie, 10 september 2021
De resultaten van de GME suggereren een oordeel van de geënquêteerden over mediumtypen en -kanalen. De totstandkoming en presentatie van dat oordeel is in mijn optiek onjuist. Ik zal dat proberen uit te leggen.
Aan de deelnemers wordt als eerste gevraagd welke mediumtypen/-kanalen hij of zij afgelopen 12 maanden heeft ingezet en vervolgens wordt van DIE mediumtypen gevraagd welke van het gekozen rijtje de hoogste verwachtingen heeft ten aanzien van het bereik en het effect. Dat laatste wordt er bij de presentatie van de resultaten niet bij gezegd. Een respondent die een bepaald mediumtype/-kanaal niet heeft ingeschakeld kan dus ook geen oordeel geven over de verwachtingen van dat mediumtype/-kanaal.
De optelling van de verwachtingspercentages komt keurig op 100% uit. Dat komt omdat alle respondenten één mediumtype met de hoogste verwachtingen voor bereik en effect moeten kiezen, maar dat oordeel geldt zoals gezegd alleen binnen zijn of haar eigen mediamix.
E-mail en alle andere vormen van digitale kanalen scoren hoog in de GME als het gaat om inzet. Logisch, dat zijn budgettechnisch ook de meest laagdrempelige kanalen om in te schakelen. Voor TV, radio en andere grote mediakanalen is dat andere koek. Slechts een beperkt deel van de adverterende populatie kan zich de inzet van dergelijke kanalen veroorloven waardoor deze kanalen automatisch laag scoren bij de verwachtingen ten aanzien van bereik en effect. Dat geeft natuurlijk een verkeerd beeld en dan is het niet zo gek dat promotie-organen als Screenforce en RAB aan de bel trekken.
Misschien is het een idee om de volgende keer (of nog bij de 2021-editie) bij de resultaten meer duidelijkheid te geven over hoe de vragen zijn gesteld en wat de filters zijn geweest. Dat geeft meer inzicht in de achtergrond en helpt bij de interpretatie van die resultaten.
Om toch nog iets zinnigs uit de data te halen zou je de verwachtingsscores kunnen delen op het aantal respondenten dat een mediumtype/- kanaal heeft ingeschakeld. Noem het een bereiks- en effect quotiënt. Dan ziet het er opeens heel anders uit.
Bereik- en effect quotiënt op basis van inschakeling en scores op hoogste verwachtingen
Leesvoorbeeld: 17% van de marketeers die ‘search’ heeft ingeschakeld de afgelopen 12 maanden heeft van search de hoogste verwachtingen ten aanzien van bereik en 14% van hen heeft de hoogste verwachtingen ten aanzien van effect. Helaas is niet bekend tegen welke media search moest concurreren in de mediamix, dus eigenlijk zegt dit ook niet zoveel . . .
[1] Onder andere in Adformatie Issue #7, vanaf pagina 19