Sinds enige tijd raast Byron Sharp de wereld over om ons nieuwe en volstrekt andere inzichten te geven over hoe we over merken en marktaandelen moeten denken. Sharp is verbonden aan het Ehrenberg-Bass Institute en vanuit daar schreef hij in twee delen een boek met als titel ‘How Brands Grow’. De kennis die hij deelt is gebaseerd op vele studies die de afgelopen 50 jaar zijn gedaan en die hun oorsprong kennen bij de naamgever van het instituut Andrew Ehrenberg. Vorige week organiseerde Validators een masterclass, waarin de impact van de nieuwe inzichten op het domein ‘onderzoek’ werden gepresenteerd.
Martin Leeflang, CEO bij Validators, presenteerde als voorproefje een aantal basisprincipes die Sharp in zijn boeken beschrijft. Als eerste worden merken met een kleiner marktaandeel genoemd. Zij hebben niet alleen veel minder kopers (anders hadden ze wel een groot aandeel gehad), maar die kopers zijn ook nog eens veel minder loyaal zijn. Leeflang noemt dat een geval van Double Jeopardy Law. En sowieso zijn klanten veel minder loyaal dan we denken. Het advies van Sharp is dan ook om je in de marketing te richten op nieuwe klanten in plaats van loyaliteit te creëren bij bestaande klanten. Mocht koopfrequentie onderdeel zijn van je strategie bedenk dan dat koopfrequentie vaak minder groot is dan we denken. Richt je dan ook op light users en non users en veel minder op heavy users.
Relevantie
Communicatie is ook een belangrijk aandachtspunt. Het overbrengen van merkwaarden dient consistent en simpel te zijn. Kijk daarbij vooral naar de redenen om een merk NIET te kopen in plaats van wel te kopen. Koopintentie in combinatie met relevantie, daar gaat het om. Relevante merkbekendheid.
Leeflang laat door de bril van Sharp zien dat je anders naar data moet kijken en dat je ook naar andere data moet kijken. Een grafiek van CocaCola-kopers op het scherm. Het merendeel van die kopers is laagfrequent en al helemaal niet merkentrouw. Ondanks het feit 95% van de koopbeslissingen wordt beïnvloed door ingesleten gedrag, noem het routine. Merkoverweging zit daar blijkbaar heel weinig bij.
Onderscheiden
Het onderscheidend vermogen is dan heel belangrijk. De ‘distinctive assets’ vormen dan ook een belangrijk element in de optiek van Sharp. Daarbij wordt onderscheid gemaakt naar fysieke beschikbaarheid (de herkenbaarheid van jouw merk tussen andere merken) en mentale beschikbaarheid (merkbekendheid en relevantie). Wanneer is jouw merk relevant om te kopen en vooral ook, wanneer niet?
Category Entry Points
Collega Marceline Veen neemt het over en legt uit dat het bepalen van Category Entry Points (CEP’s) van wezenlijk belang is in de nieuwe aanpak bij onderzoek, dat gestoeld is op de bevindingen van Sharp. Het definiëren van CEP’s moet antwoord geven op vragen als: wanneer wordt mijn merk gekocht, waar moet mijn merk fysiek aanwezig zijn, welke concurrenten heeft mijn merk in welke situaties?
Als je dat soort zaken scherp voor ogen hebt kun je overgaan tot stap twee, namelijk het meten van de relevante merkbekendheid. Dus niet vragen: kent u merk X ja/nee, weet niet, maar vragen naar de mentale marktpositie ten opzichte van concurrenten. Of anders gesteld: hoe sterk is positie van mijn merk ten opzichte van concurrenten binnen CEP’s?
Strategie
Als je voldoende inzicht hebt in je mentale marktaandeel en relevante marktaandeel kun je je gaan richten op de derde stap, de strategie. Uit onderzoek moet dan blijken hoe jouw merk zich verhoudt tot andere merken en overwegingen binnen de set van CEP’s. Je kunt dan gericht je communicatie daarop aanpassen.
Het is een complexere manier van onderzoek, als je op zoek gaat naar de CEP’s en de (merk-) overwegingen die rond jouw product/merk liggen, maar het geeft meteen wel veel meer informatie en houvast om gerichter en relevanter te communiceren naar je klanten en vooral nieuwe klanten. Want bestaande klanten zijn de in de ogen van Sharp helemaal niet zo interessant. Die zijn verre van loyaal.