Kijktijd televisie in 2004 naar recordhoogte

🕒Leestijd ongeveer 3 minuten

De tijd die wordt besteed aan televisiekijken neemt sterk toe. In 2004 zal naar verwachting 195 minuten per dag televisie worden gekeken, een stijging van acht minuten in vergelijking met 2003. De toename wordt onder andere veroorzaakt door succesvolle Nederlandstalige producties en door de zeer goed bekeken sportevenementen (EK Voetbal, Olympische Spelen). Ook de afgelopen jaren zat de kijktijd al sterk in de lift.

Dit blijkt uit het Televisierapport 2004 van SPOT, de brancheorganisatie van de televisiereclamebedrijven.

Reclame
Het aandeel van reclamekijken binnen het totale kijken ligt de laatste jaren stabiel op 7-8%. Het reclamekijken groeit wel mee met het totale kijken. Het aantal minuten reclame kijken stijgt in 2004 van 15 naar 16 minuten per dag.

Paul van Niekerk, directeur van SPOT: “De toename van het reclamecontact komt voor een groot deel tot stand doordat de consumenten langer televisiekijken. Deze extra televisietijd gaat vooral ten koste van ander mediumgebruik, zodat het aantal reclamecontacten daar afneemt. Voor een consument is dus veeleer sprake van een verschuiving dan een vermeerdering van reclamecontacten.

Daarnaast kan uit de stijging van de kijktijd worden vastgesteld, dat het publiek zich niet afwendt van televisie vanwege een te hoge reclamedruk. De reclamedruk via televisie ligt in Nederland ruim onder het internationale gemiddelde. Dit komt mede door de wettelijke maxima zoals die in de Europese Richtlijn en de Nederlandse Mediawet zijn opgenomen. SPOT ziet dit als een goede manier om het volume van het reclameaanbod te reguleren en ziet geen reden om deze maxima te verhogen.”

Nieuwe media
Al eerder was bekend dat de “˜early adopters‘ van internet, die eind jaren negentig toegang tot het net krijgen, minder dan gemiddeld televisie kijken. De latere instromers gedragen zich echter steeds meer als gemiddelde Nederlanders. De personen die vanaf 2001 een aansluiting op internet krijgen, kijken zelfs meer dan gemiddeld televisie.

Na de aansluiting op internet ontwikkelt zich een opvallend patroon in het televisiekijken. In het eerste jaar daalt het aantal minuten televisiekijken, maar daarna verdwijnt dat effect weer geheel. Kennelijk is de nieuwigheid van internet dan verdwenen en keert het oude patroon in het televisiegebruik terug.

Door de grote aantallen huishoudens die de beschikking krijgen over snel internet, neemt de toegankelijkheid en het aanbod van televisieprogramma‘s op internet sterk toe. In 2003 zegt 5% weleens gebruik te maken van deze sites.

Opvallend is de ontwikkeling van de DVD-speler. Het aantal huishoudens met een speler neemt eind 2003 zeer snel toe tot een penetratie van 40%. In het gebruik zien we dit echter nauwelijks terug. De kijktijd die via de DVD-speler tot stand komt ligt rond 1% van het totaal. Ter vergelijking: aan videokijken wordt 3,5% van de kijktijd besteed. Het bezitten van een DVD-speler lijkt vooralsnog slechts te leiden tot een vervanging van het videokijken.

Concentratie
Het aantal adverteerders stijgt in 2003 tot ruim 950, die samen voor bijna 1500 merken reclame maken. Opvallend is dat in 2004 voor het eerst dit aantal merken waarvoor de adverteerders actief zijn, iets terugloopt. Vermoedelijk zien we hierin voor het eerst iets terug van de concentratie van adverteerders op hun hoofdmerken.

Per merk zien we dan ook een toename van de reclame-inspanningen. De grotere merken, die tezamen bijna 75% van de mediadruk voor hun rekening nemen, zetten in 2003 gemiddeld 128 GRPs per week in, een stijging van 14 GRPs ten opzichte van 2002. De totale mediadruk in een jaar wordt gespreid over gemiddeld vijf flights van gemiddeld 5-6 weken.

Klik hier voor het rapport van SPOT.