🕒Leestijd ongeveer 16 minuten
Screenforce, de Nederlandse TV-marketingorganisatie, publiceert vandaag haar TV Halfjaarrapport 2026. Na drie opeenvolgende jaren met dalende bestedingen laat de TV-reclamemarkt in de eerste helft van dit jaar weer groei zien. Het rapport is meteen ook een bijzondere editie want op 6 april veranderde het Nederlandse kijkonderzoek fundamenteel van opzet, met de introductie van ‘Video Totaal‘ als nieuwe meetstandaard. Wat betekenen deze nieuwe cijfers en wat verandert er precies in de manier waarop we naar het kijkgedrag ‘kijken’?
Voorzichtig herstel van de bestedingen
De netto TV-reclamebestedingen kwamen in de eerste helft van 2026 uit op €400 miljoen, een groei van 2,5% ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Daarmee doorbreekt de markt drie jaar van dalende eerstehelft-cijfers. Screenforce splitst deze bestedingen sinds dit rapport in twee categorieën: Total Video (de opgetelde spotcampagnes over lineaire TV-zenders én VOD-platforms) en Branded Partnerships (contentsamenwerkingen en programmaparticipaties).
TV-bestedingen eerste helft 2017-2026
Bron: Screenforce
Total Video groeide met 3,7% naar €365 miljoen. Dit werd gedreven door twee factoren. Ten eerste zorgden twee grote sportevenementen — de Olympische Winterspelen in Milaan en het WK voetbal — voor extra kijktijd en meer adverteerders die op de zenders en VOD-platforms inhaakten. Ten tweede zette de structurele groei van VOD onverminderd door. Deze categorie noteerde met 38% de sterkste eerstehelft-groei ooit gemeten en stijgt inmiddels al dertien kwartalen op rij dubbelcijferig. Waar online video in 2017 nog goed was voor slechts 4% van de Total Video-bestedingen, is dat aandeel nu gestegen naar 13%. Deze verschuiving zal naar verwachting doorzetten naarmate broadcasters hun VOD-aanbod verder uitbouwen.
Branded Partnerships daalde daarentegen met 8,2% naar €35 miljoen. Deze categorie, waarin bijvoorbeeld De Verraders met KIA of Giro d’Italia met Raisin Bank vallen, kende in beide kwartalen een vergelijkbare terugval.
Op advertentiezijde bleven de bruto lineaire bestedingen (op basis van Nielsen-cijfers) per saldo gelijk aan vorig jaar: €1,673 miljard. Retail blijft veruit de grootste branche, goed voor een derde van alle lineaire bestedingen, terwijl Transport, Telecom en ICT, en Huis en Tuin opvallende stijgers waren. Procter & Gamble was voor het derde jaar op rij de grootste TV-adverteerder, maar de sterkste groeier was supermarktketen Lidl, die haar TV-bestedingen met 52% verhoogde.
Kerncijfers televisiemarkt, eerste helft 2021-2026
Het rapport heeft ook altijd een tabel met kerncijfers. Die heb ik hier samengevat in een interactieve grafiek, aangevuld met de ‘spotbestedingen’/Total Video, kosten per GRP en bestedingen per adverteerder/merk. Dan zie je dat ten opzichte van de eerste helft van 2021 10% minder adverteerders op televisie actief waren, de GRP-voorraad met 36% is afgenomen en dat de kosten/GRP 58% zijn gestegen. Per saldo zijn de bestedingen aan televisiereclame min of meer gelijk gebleven ten opzichte van vijf jaar geleden.
Bron: NMO/MBS
Als je kijkt naar GRP’s en bestedingen per merk zie je dat vijf jaar geleden 715 GRP’s per merk werden gebruikt tegen een tarief van € 494 per GRP. In totaal is dat iets meer dan 3,5 ton per merk. In de eerste helft van 2026 zijn er per merk nog maar 533 GRP’s (-25% ten opzichte van 2021), tegen een tarief van € 782 (+58%). De totale bestedingen per merk komen dan uit op € 417.000,-, wat 18% meer is dan in de eerste helft van 2021.
Minder lineair, kijktijd verschuift meer naar streaming
Waar de bestedingen positief verrassen, blijft de ontwikkeling van de lineaire kijktijd een aandachtspunt. Nederlanders keken in de eerste helft van 2026 gemiddeld 117 minuten per dag naar lineaire TV — 2,3% minder dan een jaar eerder. Screenforce-directeur Michel van der Voort noemt dit expliciet de reden voor zijn “half tevreden” gevoel bij deze editie.
Een deel van de daling is te verklaren door het weer. Warme voorjaarsdagen, zoals in mei dit jaar, gaan traditioneel gepaard met minder kijktijd. Sportevenementen zoals de Olympische Winterspelen en het WK voetbal remden de daling juist af, al werd een flink deel van de WK-wedstrijden in de nacht uitgezonden, wat het effect beperkte. De structurelere verklaring is de aanhoudende trend dat kijkers minder naar lineaire zenders kijken en streaming- en videoplatforms een steeds groter deel van hun dagelijkse mediaconsumptie innemen.
Toch blijft lineaire TV, ook binnen het nieuwe brede kijkonderzoek, veruit de grootste categorie. Van alle “Video Totaal”-kijktijd bestaat 111 minuten uit lineaire TV, tegenover 19 minuten VOD en 31 minuten Video Sharing Platforms (VSP) zoals YouTube en TikTok. Jongere kijkers (20-34 jaar) wijken sterk af van dit gemiddelde: zij kijken slechts 46 minuten per dag lineair en besteden een aanzienlijk groter deel van hun kijktijd aan VSP.
Van TV-schermtijd naar Video Totaal
Het rapport besteedt dit halfjaar bovengemiddeld veel aandacht aan de methodologische omslag. Op 6 april 2026 introduceerde het Nationaal Media Onderzoek (NMO) een nieuwe rapportagestandaard, Video Totaal. Deze vervangt de oude categorie “Overig Schermgebruik” door twee scherp gedefinieerde nieuwe categorieën: Video On Demand (VOD) en Video Sharing Platforms (VSP).
Video Totaal is daarmee de optelsom van drie onderdelen: lineair kijken (live en uitgesteld, op TV-zenders), VOD (bijvoorbeeld Videoland, NPO Start of KIJK) en VSP (platforms als YouTube, TikTok en Instagram). Cruciaal is dat het kijkgedrag voortaan schermonafhankelijk wordt gemeten. Dus niet langer alleen via het TV-toestel, maar ook via tablet, laptop/desktop en smartphone. Dat geeft een veel completer beeld van hoe we video consumeren, al blijft het grote TV-scherm dominant voor lineair kijken (99%) en VOD (74%); de kleinere schermen worden vooral gebruikt voor VSP, met de smartphone als koploper (67%).
Een tweede, subtielere wijziging betreft het zogeheten Kijkmoment. Tot 6 april werd kijktijd toegerekend aan het Uitzendmoment: het moment waarop een programma oorspronkelijk werd uitgezonden, ongeacht wanneer iemand het daadwerkelijk bekeek. Vanaf 6 april rapporteert NMO op basis van het Kijkmoment, zijnde het moment waarop de kijker het programma daadwerkelijk bekijkt. Deze aanpassing sluit beter aan bij de rapportage van VOD- en VSP-kijkgedrag, waarbij uitzenddatum vaak niet relevant of bekend is.
Vooruitblik
Screenforce verwacht voor heel 2026 een groei van 2% voor de Total Video-markt, gedragen door een stabiele lineaire markt en aanhoudend sterke VOD-groei. Voor de kijkonderzoek-kant staan meerdere vervolgstappen op de rol zoals de uitbreiding van gemeten VOD-merken met onder meer Disney+, HBO Max en Amazon Prime en de toevoeging van “vooruitkijken” (previews) als aparte kijkcategorie. Tot slot noemt Screenforce de ontwikkeling van Total Video Campagnemeting (XCM), een methodiek om het gecombineerde en exclusieve bereik van online video- en TV-campagnes in kaart te brengen. De planning hiervoor is ergens in de eerste helft van 2027
Het rapport van Screenforce kun je hier downloaden.