🕒Leestijd ongeveer 2 minuten
Waarom gebruiken Nederlanders eigenlijk media? Niet zozeer welke media ze gebruiken, maar vooral met welk doel? Die vraag staat centraal in de MediaCocktail van Nederland, een nieuw onderzoek van Ipsos I&O, uitgevoerd in opdracht van NDP Nieuwsmedia en de Magazine Media Associatie (MMA).
Voor het onderzoek werden 870 Nederlanders ondervraagd, aangevuld met 24 digitale mediadagboeken, 100 AI-gemodereerde diepte-interviews en bijna 2.000 vastgelegde mediamomenten. Daarmee ontstaat een uitgebreid beeld van de rol die verschillende media spelen in het dagelijks leven.
De belangrijkste conclusie is dat ontspanning veruit de belangrijkste drijfveer is voor mediagebruik. Daarna volgen de behoefte om geïnformeerd te blijven, het ondersteunen van dagelijkse routines en het zoeken naar inspiratie of sociale verbinding. Elk medium blijkt een eigen combinatie van functies te vervullen.
Opvallend is dat vooral jongeren bewuster met media willen omgaan. Van de 18- tot 24-jarigen geeft 56% aan minder of bewuster media te willen gebruiken. Ook ervaart 41% van deze groep een gevoel van informatie-overload. Volgens de onderzoekers wijst dit op een groeiende behoefte aan meer controle over het eigen mediagebruik.
De waardering voor media verschilt sterk per mediumtype. Podcasts scoren met 82% het hoogst als het gaat om de voldoening die gebruikers eraan beleven. Daarna volgen streaming muziek, streaming video en magazines. Sociale media eindigen onderaan de lijst met slechts 21%.
Het onderzoek laat bovendien zien dat media die minder frequent worden gebruikt, vaak juist met meer aandacht worden geconsumeerd. Podcasts, magazines en papieren dagbladen kenmerken zich door een hoge betrokkenheid, terwijl sociale media juist vaak vluchtig en tussendoor worden gebruikt.
Ook de reclamebeleving verschilt sterk tussen media. Hoewel Nederlanders reclame over het algemeen accepteren als financieringsbron voor media, wordt deze als aanzienlijk minder storend ervaren in printmedia dan op televisie, sociale media of streamingdiensten. Volgens de onderzoekers hangt dit samen met de mate waarin gebruikers zelf de regie hebben over hun mediaconsumptie.
Voor adverteerders betekent dit dat bereik alleen niet voldoende is. De context waarin een boodschap verschijnt en de aandacht waarmee een medium wordt gebruikt, blijken minstens zo belangrijk voor de waardering van reclame.
De volledige resultaten zijn gepubliceerd op de website van De MediaCocktail van Nederland en zijn vrij toegankelijk.
Toen ik de opzet en resultaten zag moest ik meteen denken aan het onderzoek Mediabeleving, dat jaren geleden regelmatig werd uitgevoerd. Ook hier werd gezocht naar het waarom en de functies van mediaconsumptie. Mooi dat NDP en MMA dit weer oppakken.