Anno 2004 zijn dagbladen nog altijd het meest geloofwaardige mediumtype en worden ze het meest gebruikt om een mening te vormen over wat er in de wereld gaande is. Dagbladreclame slaagt er in vergelijking tot zes jaar terug beter in de lezer “˜enthousiast‘ te maken en is beter in staat om de lezer aan te zetten tot actie. Dat is gebleken uit het Mediabelevingsonderzoek 2004 dat is uitgevoerd door Veldkamp en TNS NIPO onder een landelijk representatieve steekproef van 1.000 Nederlanders in de leef-tijd van 13 jaar en ouder.
Het Mediabelevingsonderzoek is op dezelfde wijze uitgevoerd als in 1998, zodat het mogelijk is om trends in kaart te brengen. Het onderzoek vergelijkt de be-leving van 9 mediumtypen: televisie, radio, dagbladen, huis-aan-huis bladen, tijdschriften, bioscoop, internet en post.
Net als in 1998 scoren dagbladen in 2004 veruit het hoogst op de informatiefactor (“gaf me geloofwaardige informatie, heeft mij geleerd wat er in de wereld gaande is”) en de sociale factor (“gaf gespreksstof”). De scores op beide dimensies waren in 1998 kennelijk al dermate hoog dat het moeilijk is om daar nog significante groei in te bewerkstelligen.
Dagbladen zijn in 2004 beter in staat om lezers te “˜raken‘ dan in 1998. Dagbladen scoren in 2004 ook hoger op de transformatiefactor (“het bieden van vermaak, amusement”), stimu-lansfactor (“vond ik opwindend, fascineerde me”) en identificatiefactor (“herkende ik mezelf in”).
Volgens Veldkamp en TNS NIPO heeft de vernieuwing binnen dagbladen een belangrijke bijdrage geleverd aan deze ontwikkeling. De dagbladen maken steeds meer redactionele ruimte vrij voor lifestyle, entertainment en servicepagina‘s. Tevens wordt steeds meer aan-dacht geschonken aan het contact met de lezer. Deze accenten zijn duidelijk zichtbaar bij de gratis dagbladen en de dagbladmagazines, maar ook steeds meer binnen de “˜gewone‘ ka-ternen van de betaalde dagbladen.
Naast mediabeleving is ook de beleving van reclame binnen de mediumtypen onderzocht.
Televisiereclame vindt de Nederlander net als in 1998 nog altijd het meest irritant van alle soorten reclame. Televisiereclame wordt zelfs vier maal zo irritant gevonden als dagbladre-clame. Opvallend is dat dagbladreclame het meest enthousiast maakt van alle reclamesoor-ten. Verder blijkt dat dagbladreclame niet alleen op informatie-items goed scoort, maar ook op onder andere praktische bruikbaarheid en identificatie (“je erin herkennen, erbij betrokken voelen”).
Dagbladreclame heeft de lezers in de afgelopen zes jaar ook “˜enthousiaster‘ gemaakt en is anno 2004 ook beter in staat om de lezer aan te zetten tot actie (“iets uit te knippen\ bellen\ naar winkel gaan”).
Mannen en vrouwen beleven dagbladen op verschillende manieren. Zo halen mannen meer informatie uit dagbladen dan vrouwen. Verder scoren mannen hoger dan vrouwen op ge-raaktheid. Vrouwen daarentegen lezen dagbladen meer dan mannen vanuit tijdverdrijf en praktische bruikbaarheid.
Als mensen thuis een dagblad lezen, scoort men relatief hoog op transformatie (“genieten en ontspannen”) en praktische bruikbaarheid (“tips, ideeën, ergens naar toe gaan”). De gratis dagbladen Metro en Spits scoren lager op informatie en identificatie en relatief hoog op tijd-verdrijf (“leeg moment mee vullen”). Losse nummer kopers scoren weer hoog op transforma-tie.
Het Mediabelevingsonderzoek is het enige onderzoek in Nederland dat het mogelijk maakt de beleving van de verschillende mediumtypen single source met elkaar te vergelijken en vast te stellen waarin de mediumtypen elkaar overlappen dan wel aanvullen. Een nieuwe stap voor een grotere inbreng van kwalitatieve factoren binnen mediaplanning. Dit onderzoek laat zien dat niet alle bereik hetzelfde is en dat we niet alle bereik dat getalsmatig gelijk is over één kam kunnen scheren.
Dit onderzoek toont aan dat de dagbladen een compleet en effectief massamedium zijn, zeer geschikt voor informatie overdracht en sterk in het leveren van gespreksstof. Hierdoor zijn kranten het ideale mediumtype voor adverteerders. De recente supermarktoorlog in de dagbladen en de verschillende innovatieve initiatieven in de dagbladsector geven aan dat de kranten op de goede weg zijn. Klik hier om hele onderzoeksrapport te downloaden: http://www.cebuco.nl/website/page.asp?menuid=316