De netto mediabestedingen in Nederland zijn in 2022 met 10,5% gestegen tot € 5,83 miljard. Na de stijging van ruim 20% in 2021 was dit het tweede achtereenvolgende jaar met dubbelcijferige groei. Het einde aan alle corona-maatregelen droeg met name in het begin van 2022 fors bij aan de veel hogere advertentie-uitgaven, maar ook de nog steeds forse groei van digital leverde een substantiële bijdrage. Dit blijkt uit het Jaarrapport Netto Mediabestedingen 2022 van Nielsen.
Groei economie en media bestedingen ondanks pandemie en oorlog
De Nederlandse economie groeide in 2022 met 4,5% iets minder dan in 2021. De aanvankelijk sterke groei van de economie aan het begin van het jaar nam in de loop van 2022 iets af, met zelfs een lichte daling in het derde kwartaal. In het laatste kwartaal werd dit weer omgebogen naar een voorzichtige plus van 0,6% Ondanks een hoge inflatie als gevolg van sterk toegenomen energieprijzen vanwege de oorlog in Oekraïne en historisch laag consumentenvertrouwen, droeg de consumptie door huishoudens voor ruim de helft bij aan de economische groei. Deze positieve impuls komt vooral omdat er meer werd gewerkt en er hogere lonen werden uitgekeerd. De door corona zwaar getroffen branches, zoals horeca, vervoer, recreatie/cultuur en de reis- en uitzendbranche droegen eveneens substantieel bij aan de economische groei, maar zeker ook aan de hogere mediabestedingen.
Die stegen per saldo met € 555 miljoen en liggen nu ruim 25% boven het niveau van in 2019, het jaar vóór de pandemie. De ontwikkeling van de mediabestedingen ligt normaal gesproken in lijn met die van de bedrijfsinvesteringen, maar in 2022 liepen ze net als in 2021, ver uit de pas. Dit kwam vooral door de herstelbestedingen in de media na corona en de sterke groei van digital. In 2022 is de groei van de mediabestedingen iets getemperd, maar nog steeds substantieel hoger dan de totale bedrijfsinvesteringen.
Bioscoop en out of home weer grootste stijgers
Op folders na zagen alle mediumtypen de inkomsten uit de verkoop van advertenties stijgen in 2022. Bioscoop en out of home draaiden de rollen om, maar waren net als in 2021 weer de grootste groeiers met respectievelijk plussen van 96% en 35%. De pandemie trof beide mediumtypen hard, maar ze toonden veerkracht op het moment dat de corona-maatregelen verdwenen. Met een aandeel van 65% in de met € 555 miljoen gestegen netto mediabestedingen droeg digital echter veruit het meest bij aan de groei van de markt.
Met een dikke 8% kende ook televisie een uitstekend jaar en stegen de mediabestedingen naar recordhoogte. Radio deed het met een kleine 8% bijna net zo goed. Print kende voor het tweede opeenvolgende jaar een opleving van de reclame-inkomsten. Waar de meeste mediumtypen inmiddels advertentie-omzetten halen die hoger zijn dan pre-corona, hebben printmedia in dezelfde periode 20% van die omzet verloren. Dat geldt vooral voor huis-aan-huisbladen en magazines. De dagbladenhielden de schade beperkt tot -2%. Sponsoring zat weer in de lift, met name dankzij evenementen die weer mogelijk waren, ondanks dat er in de eerste twee maanden van 2022 nog veel restricties waren.
Marktaandelen
De mediabestedingen aan digital, bioscoop en out of home stegen harder dan het marktgemiddelde, wat leidde tot groei van het marktaandeel. Het aandeel van bioscoop verdubbelde bijna, maar is met nog geen 0,2% uiterst bescheiden. Out of home passeerde radio in advertentie-omzet en heeft dientengevolge voor het eerst een groter marktaandeel dan radio. Het aandeel van digital groeide in 2022 tot bijna 58%. Alle andere mediumtypen zagen hun marktaandeel in de netto mediabestedingen licht dalen.
Over het onderzoek naar de netto mediabestedingen
Voor het berekenen van de netto mediabestedingen doet Nielsen onderzoek onder media-exploitanten in Nederland. Daarin wordt gevraagd een opgave te doen van de netto advertentie-inkomsten over het betreffende jaar ná kortingen en ná bureaucommissie. Deze opgaven aggregeert Nielsen tot een totaalcijfer per mediumtype. Waar nodig worden cijfers gewogen en geëxtrapoleerd om een zo volledig mogelijk beeld van de werkelijke omvang van de netto mediabestedingen per mediumtype en van de markt te kunnen geven. De netto mediabestedingen in 2022 en de vergelijking van deze bestedingen met die van eedere jaren zijn gebaseerd op de volgende mediumtypen: televisie, radio, bioscoop, digital, dagbladen, h-a-h-bladen, magazines, out of home, sponsoring en folders.