🕒Leestijd ongeveer 2 minuten
Podcastreclame zorgt voor meer aandacht, hogere betrokkenheid en sterkere koopintentie dan advertenties op YouTube en streamingdiensten. Dat blijkt uit het Amerikaanse onderzoek The Ad Bargain van Sounds Profitable en Signal Hill Insights, waarvoor begin 2024 ruim 2.000 Amerikanen van 18 jaar en ouder werden ondervraagd. De onderzoekers noemen podcast zelfs een ‘ad bargain’.
De onderzoekers vergelijken in het rapport drie snelgroeiende advertentiekanalen podcasts, YouTube en Streaming/CTV. Daarbij is gekeken naar advertentie-attentie, relevantie, merkbeleving en daadwerkelijke actie richting aankoop. Op vrijwel alle onderdelen komt podcasting als sterkste medium uit de bus.
Uit het onderzoek blijkt dat 71% van de podcastluisteraars openstaat voor merken die adverteren in podcasts. Dat percentage ligt hoger dan bij YouTube en streamingtelevisie. Daarnaast zegt 67% van de luisteraars dat podcastadvertenties relevant zijn voor hen persoonlijk.
Opvallend is vooral de aandacht voor advertenties. Van de podcastgebruikers zegt 28% advertenties volledig uit te luisteren. Bij radio ligt dat op 23%, terwijl YouTube op slechts 10% uitkomt. Volgens de onderzoekers hangt dat samen met de relatief sterke band tussen podcastmakers en hun publiek. Advertenties worden minder als storend ervaren en eerder gezien als ondersteuning van de maker en diens content.
Die hogere aandacht vertaalt zich vervolgens naar concrete actie. Van de wekelijkse podcastluisteraars zegt 65% waarschijnlijk meer informatie op te zoeken over een merk na een podcastadvertentie. Daarnaast geeft 59% aan zo’n merk eerder aan anderen aan te bevelen en zegt 53% waarschijnlijker tot aankoop over te gaan. Daarmee liggen podcasts opnieuw boven YouTube en streamingdiensten.
Ook op merkniveau zijn de verschillen zichtbaar. In het onderzoek zijn vijf grote adverteerders onderzocht: Amazon, Walmart, GEICO, State Farm en HelloFresh. Vooral HelloFresh profiteert sterk van podcastadvertising. Onder podcastluisteraars ligt de merkbekendheid 9% hoger dan gemiddeld, terwijl koopintentie zelfs 13% hoger uitkomt.
Gemiddeld laten podcastgebruikers over alle onderzochte merken hogere scores zien dan gebruikers van YouTube en streamingtelevisie. Vooral in de lagere fases van de funnel, zoals overweging en aankoop, blijken podcasts duidelijk effectiever. De onderzoekers spreken daarom van een “ad bargain”, een medium waarin consumenten relatief ontvankelijk zijn voor reclame in een tijdperk waarin veel andere digitale advertenties juist als overdaad worden ervaren.
Methodologisch is het onderzoek uitgevoerd in februari 2024 onder 2.020 Amerikanen. De steekproef is gewogen naar de Amerikaanse bevolking. Respondenten kregen vragen over hun mediagebruik, advertentiebeleving en merkperceptie rondom podcasts, streamingtelevisie en YouTube.