Op 12 januari 2005 heeft de BVA haar onderzoek gepubliceerd naar het kijken naar televisiereclame. SPOT (brancheorganisatie van de televisiereclamebedrijven) geeft daarop de volgende reactie.
Zoals bij alle onderzoek gaat het ook hier om de presentatie van de cijfers. Vertaald naar de kijkcijfers zoals die officieel door SKO (Stichting KijkOnderzoek) worden gerapporteerd en waarmee ieder in de markt werkt, kunnen we zeggen:
1 op de 3 commercials wordt aandachtig bekeken en bij de andere 2 van de 3 commercials wordt er naast het televisiekijken iets anders gedaan. Dit is een redelijke score en leidt in de meeste gevallen tot effectieve reclamecampagnes.
De effecten van televisiereclame worden meer dan ooit gemeten, door de adverteerders zelf en door de exploitanten. In de metingen van SPOT zijn 2 van de 3 campagnes succesvol. Wij hebben inmiddels een veel inzicht verworven in de succesfactoren van geslaagde campagnes.
Het bewezen succes van televisie vertaalt zich in een aanhoudend vertrouwen in het medium. Adverteerders schakelen televisie steeds vaker in bij hun reclamecampagnes. Televisie weet als één van de weinige mediumtypen elk jaar een gezonde groei te realiseren. Dit geldt ook voor 2004. (SPOT publiceert de omzetcijfers 2004 op woensdag 26 januari 2005)
SPOT herkent in de uitkomsten het grote belang van de kwaliteit van de commercial. Een goede commercial is goed voor de adverteerder, maar ook goed voor het medium.
Het onderzoek van de BVA moet grondig worden bestudeerd. Bekeken moet worden of er lessen kunnen worden geleerd voor de verdere optimalisatie van effecten. Daarbij spelen enerzijds plaatsing en anderzijds de kwaliteit van de commercial een doorslaggevende rol. Bij deze optimalisatie van het effect hebben alle spelers een eigen rol:
– adverteerders: investeren in de kwaliteit en variatie van commercials
– mediabureaus: controle houden op geschikte en goed gespreide uitzendmomenten
– reclamebureaus: blijven investeren in kwalitatief topproduct en rekening houden met de uitzendfrequentie van commercials
– exploitanten: geschikte uitzendmomenten kiezen en zo kort mogelijke blokken uitzenden
SPOT pleit ervoor commercials zoveel mogelijk inhoudelijk te segmenteren naar doelgroep. TV planners moeten bij hun plaatsingsbeleid zoveel mogelijk naar de betreffende doelgroep zoeken. Bij de inzet van kijkerspakketten moet toch gestreefd worden naar optimale sturing richting programma’s die passen bij de doelgroep.
Het zappen tijdens reclameblokken wordt door de BVA als “niet kijken” gerapporteerd. Zappen is echter altijd al in de officiële kijkcijfers verdisconteerd. De zappende kijkers zijn en worden niet in rekening gebracht bij de verkoop van reclamezendtijd. Hetzelfde geldt voor het “verlaten van de kamer”. Ook dit wordt officieel door SKO geregistreerd. Deze groep wordt evenmin meegerekend in de kijkcijfers.