Zojuist gaf het Nationaal Media Onderzoek (NMO) via een speciale ‘video-uitzending‘ het startsein voor Video Totaal. Dat is een uitbreiding van de huidige kijkcijfers met kijkgedrag op andere devices dan het TV-scherm dat vanaf volgende week beschikbaar komt voor de markt. Dit betekent dat een uitbreiding van de huidige kijkcijfers met kijkgedrag op andere devices dan het TV-scherm nu wordt toegepast in het onderzoek. De introductie van Video Totaal past binnen de bredere ontwikkeling van de kijktijd naar televisie in Nederland.
Aansluiten op huidig mediagedrag
Met de introductie van Video Totaal zet NMO een belangrijke stap in het meten van videobereik in Nederland. Waar het kijkonderzoek zich tot nu toe richtte op lineair televisiekijken op het grote scherm, ontstaat nu voor het eerst een geïntegreerd beeld van kijken over alle schermen en platformen heen. Daardoor wordt een uitbreiding van de huidige kijkcijfers met kijkgedrag op andere devices dan het TV-scherm gerealiseerd. Daarmee sluit de meting beter aan op de realiteit van het huidige mediagedrag.
Video wordt natuurlijk allang niet meer alleen op het televisiescherm geconsumeerd. Smartphones, tablets en laptops zijn volwaardige kijkdevices geworden en ook on demand diensten en social platforms spelen een steeds grotere rol. Tot nu toe ontbrak een samenhangend beeld van dat totale gebruik. Video Totaal gaat dat gat vullen.
Verschillende databronnen
De nieuwe meetopzet combineert verschillende databronnen. Naast het bestaande panel worden data van broadcasters en operators gebruikt, die via modellen met elkaar worden verbonden. Daarmee ontstaat een dataset die zowel lineair kijken als uitgesteld kijken en online videokijken omvat. Ook video on demand en video sharing platforms worden meegenomen, al gebeurt dat laatste nog op geaggregeerd niveau omdat niet alle partijen deelnemen.
Volledig beeld
Voor de markt is dit een langverwachte ontwikkeling. Zowel mediabureaus als adverteerders geven aan dat het inzicht in kijkgedrag tot nu toe fragmentarisch was. Met Video Totaal ontstaat een vollediger beeld van waar, wanneer en op welk device video wordt geconsumeerd. Dat maakt het mogelijk om doelgroepen beter te begrijpen en campagnes gerichter te plannen. Overigens levert deze nieuwe aanpak een uitbreiding van de huidige kijkcijfers met kijkgedrag op andere devices dan het TV-scherm.
Kijkmoment
Naast het klassieke idee van een uitzending introduceert NMO feitelijk een nieuw kijkmoment. Zeker bij on demand en social video is er geen duidelijk startpunt zoals bij lineaire televisie. Dat vraagt om nieuwe definities en nieuwe manieren van analyseren, wat de complexiteit van de dataset vergroot.
Die complexiteit is meteen een van de uitdagingen. De hoeveelheid data en het aantal dimensies nemen sterk toe. NMO werkt daarom samen met softwareleveranciers aan standaard definities en rapportages en organiseert ondersteuning voor gebruikers om de data goed te kunnen interpreteren. De verwachting is dat dit nodig blijft naarmate het model verder wordt uitgebreid. Samenvattend: een uitbreiding van de huidige kijkcijfers met kijkgedrag op andere devices dan het TV-scherm is een belangrijke ontwikkeling binnen het videolandschap.
Crossmediale campagnemetingen
Een andere belangrijke stap is de ontwikkeling van crossmediale campagnemetingen. NMO is gestart met een eerste proef waarbij bereik van lineaire televisie en online video wordt gecombineerd. Daarmee komt een lang gekoesterde wens van adverteerders dichterbij, namelijk inzicht in het totale campagnebereik over verschillende videokanalen. De eerste resultaten worden op korte termijn verwacht, waarna verdere opschaling volgt.
Ondanks de brede steun vanuit de markt is er ook een duidelijke voorwaarde voor succes. Het systeem wordt pas echt compleet als alle relevante partijen deelnemen. Met name internationale platforms en grote streamingdiensten ontbreken nog deels in de meting. Zowel adverteerders als exploitanten roepen deze partijen op om zich aan te sluiten, zodat het beeld van het videolandschap daadwerkelijk volledig wordt.
Tussenstap
De introductie van Video Totaal betekent niet dat het werk klaar is. Het project wordt nadrukkelijk gepositioneerd als een tussenstap. Verdere uitbreiding van databronnen, deelname van nieuwe partijen en verfijning van campagnemetingen staan hoog op de agenda. In een medialandschap dat continu in beweging is, blijft ook de meetstandaard zich ontwikkelen.
Met Video Totaal verschuift de focus van afzonderlijke kanalen naar het totale videobereik. Daarmee ontstaat een fundament voor een meer geïntegreerde kijk op media, waarin het onderscheid tussen lineair en online steeds minder relevant wordt en het gedrag van de kijker centraal staat.
Samenvatting
- NMO lanceert Video Totaal voor een geïntegreerd overzicht van videobereik over verschillende apparaten.
- De nieuwe meetmethode combineert data van broadcasters, operators en bestaande panels voor een compleet beeld van kijkgedrag.
- Video Totaal stelt adverteerders in staat om campagnes effectiever te plannen door een overzicht te geven van waar en wanneer video wordt bekeken.
- NMO werkt aan nieuwe definities en analysen voor on-demand en social video, om de complexiteit van de dataset te beheersen.
- De ontwikkeling van crossmediale campagnemetingen biedt adverteerders inzicht in het totale campagnebereik over verschillende videokanalen.
O ja, als bijvangst komen de dagelijkse kijkcijfers weer terug.