SPOT en Mediacom publiceerden afgelopen dinsdag de uitkomsten van een onderzoek dat de effecten in kaart brengt van de combinatie TV en online video. Het blijkt dat wanneer zij samen worden ingezet de impact op merkbekendheid en -overweging het grootste is. Vooral als er gebruik wordt gemaakt van mid-rolls. Als je de twee kanalen apart inzet hebben TV en Online video dezelfde impact. Het onderzoek werd uitgevoerd door Ipsos onder 3.600 respondenten in Nederland. Om de effecten van TV reclame, pre-roll, mid-roll en in-banner video advertising zo natuurgetrouw mogelijk met elkaar te vergelijken, is gebruik gemaakt van een coverstory. Er is respondenten gevraagd mee te werken aan een onderzoek over de waardering van TV-programma’s. Men kon maximaal twee programma’s bekijken, wat resulteerde in twee reclamecontacten per testconditie*.
Uit het onderzoek blijkt verder dat de in-banner video geen impact realiseert op de belangrijkste merk KPI’s. Deze vorm blijkt daardoor niet gelijkwaardig aan andere video-vormen. Een grote rol in impact speelt de creatie en de aandacht vanuit de kijker. Likeability, merkkoppeling en boodschapoverdracht hebben allen een zeer versterkend effect op de merkresultaten. Hoewel jongeren en mannen zwaardere online kijkers zijn laten de verschillende videoformaten geen aantoonbaar verschil zien op impact tussen deze onderzochte doelgroepen.
Long- en short form
TV vult voor de kijker vooral een entertainende en sociale rol, blijkt uit de ondervraagde mediabeleving binnen het Video Impact Onderzoek. Longform content, zoals programma’s via Uitzending Gemist, zoekt de kijker veel gerichter op en kijkt men minder uit gewoonte. Het consumeren van korte video’s (shortform content, zoals YouTube) wordt vooral gedaan voor vermaak en tijdverdrijf.
Verder blijkt dat TV reclame een hogere reclame-acceptatie heeft dan online video. Dit wordt veroorzaakt door het gevoel van gewenning bij TV en eigen controle bij online video. De acceptatie voor reclame rondom online video ligt bij longform content hoger dan bij shortform, daarnaast ervaart de kijker pre-rolls positiever dan mid-rolls.
Die laatste twee lijken mij zeer logische conclusies. De verhouding tussen reclame en content ligt uiteraard heel anders bij long form dan bij short form. Ook het onderbreken van de content door een mid-roll lijkt me irritanter dan een pre-roll. Daar wordt het wachten beloond. Opvallend is dan wel dat de mid-roll meer effect sorteert dan de pre-roll.
In onderstaande video worden de uitkomsten nog eens op een rijtje gezet. Het rapport staat hier.
*In totaal zijn vier videovormen gemeten, allemaal in combinatie met TV. Samen met de controlegroep leverde dat 8 testcondities op.